Ces dernières années les stratégies de ventes ABM ou Account Based Marketing ont fait leur apparition au sein des équipes sales et marketing. Le principe est simple : construire des listes d'entreprises et de prospects hyper ciblées et mettre en place conjointement avec les équipes marketing des actions de ventes spécifiques vers ces cibles.
En théorie, tout est assez clair et simple à mettre en place. Cependant, dès que l'on s'engage dans ces stratégies, de nombreuses questions apparaissent :
- Quels secteurs d'activités dois-je cibler ?
- Combien de contacts à l'intérieur de chaque société vont intervenir dans la prise de décision ?
- Dois-je me concentrer sur 1 seule personne dans chaque entreprise cible ou bien l'ensemble des décisionnaires participants au process ?
- Dois-je avoir le même niveau d'effort marketing quelles que soient les cibles ?
- En combien de temps apparaissent les premiers résultats des stratégies ABM ?
- Qui est responsable de l'exécution de ces campagnes ?
Dans cet article nous allons aborder les grandes lignes de la structuration de vos campagnes ABM.
1 - Définir les portraits types de votre client idéal
Tous les commerciaux l'ont en tête mais finalement peu de monde dans l'entreprise le connait vraiment. La définition des caractéristiques du client idéal est un préalable obligatoire à toute campagne ABM. Il faut coucher sur papier les principales caractéristiques de vos clients idéaux. En Inbound Marketing ont parle de Buyer's Profile (ou customer's profile) pour l'entreprise et Buyer's Persona pour les individus.
Nous avons déjà rédigé du contenu à ce sujets donc je vais être bref :
- Données firmographiques : ce sont les informations liées à l'entreprise dans laquelle travaillent vos clients (Taille de l'entreprise, CA, zone géographique de leur marché, typologie de produits vendus, nombre d'employés, structure des départements achats, etc...)
- Les données démographiques : Il s'agit là d'identifier les caractéristiques personnelles des individus prenant part à la décision d'achat (âge, sexe, rôle dans l'entreprise, poste occupé, ancienneté, diplôme ou expérience professionnelle, etc...)
- Les données comportementales : Il s'agit des données collectées par votre CRM afin de voir les actions qui sont faites par vos cibles. Cela peut inclure les visites de votre stand lors d'un salon, les visites de votre site web et de ses pages.
Astuce : Regardez dans votre CRM les clients que vous avez et voyez ceux avec lesquels vous avez fait le plus d'affaires. Pensez aussi à comprendre quelles étaient les caractéristiques firmographiques, démographiques et comportementales des entreprises et individus avec lesquels vous avez signé les meilleurs contrats. Ils ont certainement des points communs. Isolez ces points communs pour dresser un portrait robot de votre client idéal.
2 - Comprendre vos prospects et leur état d'avancement dans le processus d'achat
Comme vous avez pu le lire dans les nombreux articles sur notre blog Digital Passengers, il est absolument essentiel de comprendre que les prospects ne sont pas tous prêts à acheter un de vos produits ou services. Nous avons vu qu'il y avait globalement 3 états dans lesquels ils pouvaient être :
- Découverte : le prospect est dans une phase dans laquelle il cherche à identifier sa problématique. Il ne sait pas très bien définir ce dont il a besoin et souhaite mieux comprendre le périmètre de son problème
- Considération : Le prospect a défini sa problématique et est en recherche de solutions pour y faire face
- Décision : Le prospect a évalué les solutions et a déjà fait une présélection des fournisseurs qui sont susceptibles de l'aider.
Astuce : Un stagiaire très bien briefé peut réaliser ce travail de sourcing. De nombreux outils existent aussi pour faciliter le travail de recherches des adresses et des entreprises. GetQuanty a développé une solution d'identification des entreprises qui passent sur votre site web. LinkedIn Sales Navigator, Hunter.io et autres vous permettent d'identifier les adresses emails professionnelles des contacts cibles.
3 - Créer des listes d'entreprises et de contacts cibles
C'est la partie la plus longue et la plus rébarbative ! Il faut effectivement passer du temps à sourcer des informations sur les entreprises qui correspondent à votre buyer's profile et et au buyer's persona...
A/ Une question de volume :
Le volume d'entreprises et de contacts dépend évidemment de votre marché cible. Mais il dépend aussi de votre taux de conversion entre contacts et affaires conclues. Si vous souhaitez réellement générer des volumes d'affaires importants, et que votre taux de conversion est faible, il faudra donc avoir listé des centaines ou des milliers d'entreprises et de contacts.
B/ Une question de segmentation :
Vous pouvez segmenter vos entreprises et vos contacts en 3 grandes catégories :
Total Adressable Market (TAM) : La totalité de votre marché cible
L'audience cible large : Il s'agit là du deuxième niveau de segmentation qui affine un peu plus la campagne. Vous pouvez segmenter par zone géographique (notamment celles où se trouvent vos représentants commerciaux) ou bien par taille d'entreprise (de 50 millions d'€ de CA à 100 Millions d'€ de CA) ou bien encore par type d'activité (par exemple les fournisseurs de pièces détachées pour l'automobile). Il convient de viser entre 100 et 1000 comptes cibles (selon votre capacité à les obtenir !)
L'audience restreinte ultra ciblée : Il s'agit de comptes clés que vous souhaitez absolument obtenir. Il est conseillé de se concentrer sur moins d'une centaine de comptes afin de ne pas trop se disperser et de maximiser la qualité des efforts marketing et commerciaux.
NB : Les volumes de contacts que vous allez pouvoir traiter dépendent surtout de votre capacité à les identifier et les rentrer dans vos outils de sales automation (CRM)...
4/ Structurer vos campagnes ABM
C'est probablement la partie la plus intéressante pour les marketeurs. Il y a plusieurs étapes à respecter pour la structuration de ces campagnes.
A/ Le contenu indispensable pour vos campagnes :
Vous allez partager beaucoup de contenus via les campagnes. Il faut donc faire un inventaire des contenus que vous possédez déjà et qui sont susceptibles d'intéresser vos comptes cibles. Vous devez les classer en fonction du niveau d'accessibilité du contenu (découverte, considération, décision). Ces contenus doivent être envoyés de manière coordonnée afin de coller à l'état d'avancement des cibles dans le processus d'achat. Il est parfaitement inutile d'envoyer une fiche produit ou des listing des prix à un contact qui n'est qu'en phase découverte. Cela pourrait même avoir un effet contre productif. De même, un contenu découverte sur l'identification des problématiques client ne sera pas utile pour amener un prospect à conclure une vente.
Ces contenus peuvent déjà être disponibles sur votre site web. Le principe des contenus pour l'ABM est de sélectionner uniquement les contenus pertinents pour votre cible.
Typologies de contenus utiles :
- Articles
- Livres blancs
- Guides téléchargeables
- Fiches produits
- Cas clients
- Notices d'utilisation
- Vidéos de présentation
- Plaquettes commerciales
- Demandes d'échantillons
- etc...
NB : Si vous n'avez pas assez de contenus, vous allez devoir en produire pour éviter de vous retrouver sans "munitions" au cours de la campagne... Aidez-vous d'une stratégie éditoriale avec un calendrier pour organiser et préparer la production de vos contenus.
B/ Déploiement de la campagne
Une fois que vous avez les cibles, les contacts et les contenus, vous pouvez commencer à déployer votre campagne ABM. Attention il faut 1 campagne par segment ciblé. Si vous avez 2 segments, vous devrez mettre en place 2 campagnes.
- Définissez un objectif de campagne (par ex. obtenir des RDV téléphoniques ou physiques pour les commerciaux)
- Structurez une séquence de 5 emails avec vos contenus (les emails doivent partir des boîtes emails des commerciaux !)
- [Optionnel] Créez une campagne publicitaire sur LinkedIn hyper ciblée sur les comptes (entreprises) que vous visez en proposant un téléchargement de contenus
- Délivrez vos campagnes emailing automatisées sur une période de 4 à 6 semaines
- Remontez les résultats des campagnes avec les ouvreurs et les cliqueurs
- Appelez les ouvreurs/cliqueurs par téléphone et initiez les premières conversations exploratoires
- Faites suivre chaque conversation et chaque tentative d'appel par un email personnalisé reprenant les points que vous avez (ou souhaitiez) aborder
- [Optionnel] Envoyez des lettres postales avec vos contenus imprimés et une note manuscrite à vos meilleurs prospects
- Réengagez les prospects les moins actifs
- Basculez les prospects inactifs dans vos newsletters (ne pas les relancer avant plusieurs semaines/mois)
L'ensemble de ce process doit durer environ 6 semaines. Il permettra d'alimenter le pipeline des ventes et de commencer les relations commerciales avec des prospects ultra ciblés et actifs (chauds).
5/ Traiter commercialement vos leads ABM
Le but de l'ABM est d'activer des comptes qui sont clés pour vous. Le principe de l'ABM est de cibler "a priori" les comptes pour ensuite les marketer au lieu d'attendre que ces comptes soient attirés par vos contenus ou votre entreprise.
Une fois que ces comptes clés sont activés, c'est à dire qu'un commercial a eu l'un des résultats suivant :
- Appel connecté avec une personne disposant de l'autorité de décision dans l'entreprise
ou
- RDV programmé avec les personnes disposant de l'autorité de décision dans l'entreprise
Il convient de suivre le process de vente "classique" que vous avez en interne. Normalement, le process de vente est facilité grâce au fait que le prospect a déjà reçu du contenu adapté à sa problématique et qu'il a déjà identifié votre entreprise comme un fournisseur de solution potentielle.
Cela permet de gagner du temps sur le début de la relation commerciale en réduisant sensiblement la phase pendant laquelle le commercial présente l'entreprise et ses services/produits.
Conclusion :
Les équipes marketing et commerciale doivent travailler conjointement afin d'avoir la meilleure coordination possible pour gagner en efficacité.
Les campagnes d'ABM doivent être mises en place sur des outils digitaux qui permettent de mesurer les KPI et bien sûr les résultats.
L'ABM ne permet pas de conclure instantanément des ventes. Il permet d'alimenter le pipeline de vente avec des leads de qualité, actifs et prêts à être traités commercialement. Vous pourrez comparer ces campagnes ABM avec les autres sources de leads que vous obtenez (Salons, Site web, Prospection classique, appels entrants). Pour les entreprises qui utilisent l'ABM de manière structurée et régulière, le ROI des ces campagnes est supérieur aux autres méthodologies, et permet surtout de gagner en visibilité sur les projections de vente.
