Comme dans la plupart des secteurs d’activité, les entreprises industrielles ne sont pas épargnées par une concurrence qui se veut chaque année plus ardue et des enjeux business souvent plus compliqués à aborder. Les PME particulièrement doivent rivaliser dans leurs stratégies commerciales pour aller chercher de nouvelles parts de marché et développer leurs ventes et leur chiffre d’affaires.
Pour développer leur activité, les équipes commerciales peuvent jouer sur différents leviers, plus ou moins techniques, chacun pouvant contribuer à améliorer les performances commerciales de l’entreprise.
- Générer et traiter plus de leads commerciaux
- Améliorer la conversion commerciale
- Optimiser sa fidélisation clients
- Adopter une stratégie inbound sales
- Booster ses équipes commerciales et réengager ses commerciaux
Générer et traiter plus de leads commerciaux
L’une des premières stratégies qui peut contribuer au développement des ventes de votre société est évidemment de générer et traiter plus de leads commerciaux. Pour ce faire, les équipes commerciales disposent de différents moyens qui peuvent être testés et comparés les uns par rapport aux autres pour détecter ceux qui génèrent les meilleurs résultats.
Par exemple :
a/ Etre présents sur les salons
Parmi les leviers commerciaux traditionnels, les salons restent des « passages obligés » dans l’industrie. Il s’agit en effet de moments importants où les équipes commerciales auront l’occasion de rencontrer de nombreux prospects, souvent qualifiés, et auront tout loisir par exemple de réaliser des démonstrations sur place de leurs produits.
Les salons ont également l’intérêt de faire rayonner l’entreprise et d’occuper un territoire où l’on retrouve souvent ses concurrents. Les entreprises qui désertent sont d’ailleurs souvent soupçonnées de traverser une mauvaise passe.
L’enjeu des salons est donc, au-delà de rencontrer des prospects éventuels et que les commerciaux devront ensuite traiter, d’assurer sa présence et de côtoyer les lieux emblématiques de son marché.
b/ Acheter des fichiers
De nombreuses entreprises industrielles en BtoB achètent encore des fichiers de contacts pour tenter de recruter des prospects en envoyant des emails commerciaux sur des profils sélectionnés sur des critères tels que le poste occupé, la taille de l’entreprise, le chiffre d’affaires généré…
Si ces techniques ont connu un certain succès il y a une dizaine d’années et pouvaient, à l’époque, donner quelques résultats, chez Digital Passengers nous ne sommes pas franchement convaincus. Tous les tests que nous avons pu réaliser ont souvent été décevants et le ROI n’est jamais vraiment au rdv.
c/ Utiliser les leviers digitaux pour se faire connaître
Le digital est aujourd’hui un moyen ultra-performant et quasi incontournable pour recruter des leads commerciaux. Les moyens online pour adresser cet objectif sont multiples : il peut s’agir de travailler le référencement naturel de son site (SEO) ou de mettre en place des campagnes média comme par les campagnes adwords pour se positionner auprès d’internautes en phase de recherche sur des mots-clés pertinents, des campagnes sur LinkedIn…
d/ Utiliser les moyens de communication traditionnels pour se faire connaître
Presse spécialisée, radio… les moyens de communication traditionnels peuvent également parfois s’avérer utiles pour développer la notoriété de l’entreprise, revendiquer une position de leader et/ ou une expertise.
En améliorant sa notoriété, l’entreprise se donne plus de chances de profiter d’appels entrants d’entreprises qui rencontrent un besoin et penseront naturellement à elle pour y répondre. L’autre avantage est aussi de faciliter le travail de prospection des commerciaux qui auront alors plus de facilité à convaincre d’un rdv, ou même de finaliser une vente.
e/ Faire plus de prospection et de cold calling
Enfin, la bonne vieille méthode de prospection et du cold calling reste une partie importante du travail des commerciaux pour générer plus de leads commerciaux et espérer développer leurs ventes.
A noter que si cette méthode fait souvent partie intégrante de la mission des équipes commerciales, la prospection froide reste une approche ingrate et souvent synonyme de frustration. Elle demande également beaucoup d’efforts et d’énergie pour obtenir des résultats.
Améliorer la conversion commerciale
Autre stratégie pour augmenter ses ventes, mécanique si l’on peut dire, est de se concentrer sur l’optimisation de la conversion commerciale.
En effet, à volume de leads équivalent, une amélioration du taux de transformation a un impact direct sur les ventes et le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Pour ce faire, on peut lister par exemple :
a/ Choisir ses clients avec une étude Customer profile et Buyers personas
Pour améliorer ses performances commerciales, il est nécessaire de repartir de la base et donc d’étudier ses clients existants pour déterminer le profil de ses clients idéaux.
Cette étude permettra de dresser un double portrait : d’un côté le « ideal customer profil » qui traite des entreprises types avec lesquelles on souhaite travailler (taille, CA, secteur, localisation..) et de l’autre ses buyers personas qui définissent les interlocuteurs avec lesquels les commerciaux vont traiter pour réaliser leurs ventes.
b/ Mettre en place un lead scoring pour organiser ses efforts
En effet, tous les leads ne se valent pas ! Certains sont stratégiques et méritent une attention particulière de la part des équipes commerciales, parce que le potentiel est important, parce qu’ils sont très « chauds » et proches de convertir ou parce que la référence permettra ensuite d’aller chercher de nouveaux projets… D’autres en revanche ne correspondent pas vraiment au client idéal ou sont encore trop éloignés d’une signature proche.
La mise en place d’un lead scoring permet ainsi aux commerciaux de s’organiser dans le traitement de leurs prospects et de mettre leur énergie là où réside le potentiel, avec à la clé de meilleures performances !
Optimiser la fidélisation client
Dans l’industrie particulièrement, la fidélisation est un levier souvent sous-exploité. Il est vrai que la durée des projets, des cycles de vente… rendent souvent la démarche plus compliquée qu’en BtoC où les prétextes de réengager ses clients sont nombreux et les actualités commerciales récurrentes pour susciter un nouvel achat.
Pourtant, elle ne doit pas être négligée, le potentiel en est d’autant plus important.
Pour cela, la mise en place d’une stratégie relationnelle est primordiale. Celle-ci peut s’appuyer sur des outils digitaux mais aussi offline :
a/ La newsletter d’entreprise
Envoyer régulièrement une newsletter à ses clients et prospects reste un moyen efficace pour entretenir la relation et la présence à l’esprit. Evidemment l’approche est sensiblement différente de celle d’un site e-commerce par exemple, mais il s’agit d’une bonne façon de communiquer sur les actualités de l’entreprise, les projets sur lesquels elle travaille, les innovations ou nouveaux produits qu’elle a développés…
Vous n’êtes pas à l’abri de tomber à pic avec un besoin et en vous rappelant régulièrement au bon souvenir de vos anciens clients, vous restez dans un coin de leur tête et ils manqueront pas de vous solliciter pour en parler.
b/ Les réseaux sociaux
Il s’agit là aussi d’un canal à privilégier pour maintenir le contact avec vos clients, même passés. Vos posts vous permettront en effet de communiquer sur vos nouveaux contrats, vos résultats… et de susciter un intérêt auprès de clients qui feraient partie de votre communauté mais pour lesquels vous n’auriez plus de projet en cours.
Adopter une stratégie inbound sales
Dans la continuité d’une stratégie inbound marketing qui vise à faire de votre site un apporteur de leads pour vos commerciaux, l’inbound sales est une méthode qui consiste à optimiser le traitement de ces leads afin d’améliorer les performances commerciales.
L’inbound sales repose notamment sur l’implémentation d’un outil d’automatisation qui, couplé à votre CRM, permettra de soulager votre force de vente de certaines tâches chronophages en automatisant certaines actions comme par exemple l’envoi individualisé de séquences d’emails de relance ou liés à la vente, ou encore la création d’alertes…
L’inbound sales s’appuie également sur la mise en place d’un lead scoring déjà évoqué qui permet une meilleure organisation dans le traitement des prospects et favorise les performances.
Booster ses équipes et réengager ses commerciaux
Cette stratégie concerne moins les outils mais repose plus sur une approche managériale. Pourtant vos commerciaux sont évidemment les acteurs les plus importants de votre développement.
Savoir les engager, les motiver à se dépasser et les impliquer pleinement dans votre stratégie n’est pas accessoire mais absolument essentiel. Pour ce faire, vous disposez de nombreux moyens d’action parmi lesquels :
a/ Jouer sur la rémunération
Ce levier est évidemment le premier auquel on pense lorsqu’on évoque la notion de motivation de ses équipes. Pour autant il n’est évidemment pas le seul.
Néanmoins, la mise en place de challenges internes, récompensés, peut-être un axe à travailler. Si les commerciaux ont souvent évolué avec des notions de primes ou variables individualisées, la tendance aujourd’hui joue plus sur le collectif et l’esprit d’équipe.
b/ Faire progresser par la formation
Il s’agit là aussi d’un levier sous-exploité. Pourtant vos équipes commerciales ont besoin de se challenger elles-mêmes, de sortir de leur zone de confort et de s’ouvrir à de nouvelles méthodes et nouveaux outils pour performer sur la durée.
Les besoins en formation sont d’autant plus importants dans l’industrie où règne souvent un certain conservatisme, au risque de passer à côté des nouveaux usages et attentes clients.
Le digital prend une part prépondérante dans toute approche commerciale, pourtant certains profils ont encore du mal à utiliser correctement les outils numériques. Social selling, sales automation… peuvent être mal appréhendés, mal vécus et susciter un rejet par méconnaissance et appréhension alors même que, bien utilisés, ils serviront les objectifs individuels et collectifs de ceux qui savent s’en servir.
c/ Impliquer grâce à l’ « employee advocacy »
Faire de ses employés des ambassadeurs, telle est la promesse d’une stratégie « employee advocacy» ou comment capitaliser sur ses équipes pour faire rayonner son entreprise en leur donnant les outils, moyens de se faire le relai des actualités de l’entreprise.
Particulièrement utilisé par de grands groupes, l’employee advocacy s’adresse néanmoins parfaitement aux industries qui souhaite faire de leurs commerciaux notamment des porte-paroles et améliorer leur image et leur expérience client.
Pour faire face au défi de la croissance, les industries disposent de nombreux leviers actionnables. Certaines stratégies reposent sur des outils, souvent numériques, visant à faire gagner du temps et à maximiser l’efficacité des commerciaux dans leur quotidien, d’autres sur le capital humain en jouant sur l’engagement, la motivation ou encore la formation.
Comme toute stratégie, l’enjeu réside souvent à déterminer le bon mix parmi ces différents moyens et à s’engager dans une démarche de transformation.
SI la recette du succès sera probablement un peu différente d’une entreprise à l’autre, question de proportion de chaque ingrédient, une chose semble néanmoins acquise, le digital sera indiscutablement au cœur de ces enjeux !
