Combien dépenser en budget marketing pour atteindre vos objectifs commerciaux ? Cette question, vous êtes nombreux à vous la poser mais rares sont ceux qui connaissent le budget marketing idéal pour avoir une approche rentable en fonction du coût d'acquisition de ses leads. Voici une méthode simple pour calculer votre budget marketing avec une approche ROIste.
Le budget Marketing c'est quoi ?
Nous avons constaté que beaucoup d'entreprises ne parviennent pas à détailler leur budget marketing précisément. Certains ne peuvent pas non plus répondre à la question : "Quel est le pourcentage du CA de la société que vous dépensez en marketing ?".
Pourtant, bien nombreuses sont les hypothèses lues sur internet ou apprises dans les écoles de management qui prônent les X% du CA à dépenser en budget marketing... foutaise !
Foutaise oui, car dire qu'il faut dépenser 5% ou 10% ou même 20% du CA en budget marketing est une approche archaïque du marketing... On ne parle pas de % de CA à dépenser en marketing quand on veut faire du ROI, on parle de coût d'acquisition, de CPL (cost per lead, ou coût par lead) mais en aucun cas on va se forcer à dépenser de l'argent si ce n'est pas rentable ! Donc voyons plutôt comment calculer son budget marketing, ce qu'il faut y inclure et comment le calculer.
Que faut-il compter dans le budget marketing :
Pour faire simple, nous allons considérer que le temps des salariés (et donc les salaires) ne sont pas inclus dans le budget marketing, ni même l'électricité, le papier et l'eau des WC... :) Donc dans le budget nous allons inclure les items suivants :
- Achat Media, la part la plus facile à connaitre, c'est ce que vous dépensez chez Google, Facebook, etc...
- Honoraire d'Agence, c'est ce que vous reversez à vos agences digitales, agence de communication, agence presse, agence de lead acquisition, etc... Il comprend les coûts de développement web, coûts de création graphique, contenu marketing, conseils et stratégie, ...
On s'arrête là mais c'est déjà bien ! Car vous l'avez compris on va se limiter aux marketing DIGITAL ! Si vous faites (et c'est sûrement le cas) du marketing Offline, il faudra bien entendu ajouter à ce calcul les items suivants :
- Budget Salon (stand, emplacement, aménagement, location, ...)
- Budget Media Offline (presse, TV, affichage, radio, ...)
- Budget Print (plaquette, carte de visite, flyer, ...)
- Budget Video (montage, diffusion, ...)
- Budget Marketing Direct (Tractage, Courrier, Emailing, ...)
- Les honoraires d'agences
- Etc...
Si vous souhaiter vraiment compliquer le calcul, c'est tout a fait possible en incluant la notion de CLTV en intégrant la durée de vie client. Mais restons simple pour commencer.
Calculer son budget marketing ROIste
Pour calculer votre budget marketing idéal et avec une approche ROIste, il faut réfléchir non pas à ce que vous allez dépenser, mais à l'inverse, à ce que cela va vous rapporter. Dans ce cas là vous aurez une approche orientée ROI.
Pour faire simple :
- Si un lead vous rapporte 100 € (coût de l'achat qu'il fait chez vous, ou autrement dit panier moyen annuel)
- Si ce lead vous a coûté 5 € à recruter (autrement dit, en coût d'acquisition, c'est la dépense nécessaire pour recruter ce lead, soit l'achat media, hono agence, etc...)
Alors on sait que :
- Votre CPL (coût par lead) est de 5€ (ça c'était facile...)
- Votre budget marketing est de 5% (en effet, vous dépensez 5% de votre CA)
- Votre marge commerciale brute est de 95% (ce qu'il vous reste après avoir retiré le budgetmarketing). Il faut après cela retirer les charges fixes, le coût de production etc... pour obtenir la marge commerciale nette... mais cela relève plus de la comptabilité que du marketing.
En résumé, avec le coût d'acquisition de vos leads (5€ dans l'exemple) et le panier moyen par lead (100€ dans l'exemple) vous savez exactement combien vous pouvez dépenser en marketing.
Tout cela peut sembler simple, mais si on se rapproche de cas plus réalistes, comme par exemple une société qui réalise un CA annuel de 15 000 000 €, qui a un panier moyen annuel de 130 000 € par client, un CPL de 500 €... le calcul peut vite apparaitre plus compliqué, vous pouvez alors utiliser le simulateur de budget marketing en libre téléchargement ci-dessous :
