Comment définir des objectifs SMART pour son équipe commerciale ?

Que vous soyez une petite start-up en démarrage ou bien un grand groupe avec plusieurs décennies d'expérience, la fixation des objectifs commerciaux et marketing est une priorité. 

Découvrez ce qui se cache derrière l'acronyme SMART pour vous les directeurs commerciaux et business développeurs.

Dans quels contexte utiliser la méthodologie SMART pour fixer des objectifs.

La réponse est assez simple : dès que vous souhaitez mesurer un succès ou un échec. C'est une méthodologie applicable dans tous les domaines d'activités de l'entreprise. De la production aux ventes en passant par le marketing, nous avons tous besoin de nous fixer des objectifs et d'évaluer nos performances.

En fixant des objectifs, on se donne aussi les moyens de les atteindre. En mesurant l'atteinte de ces objectifs on se donne des points de référence qui serviront de base aux futures décisions.

Dans le monde digital, il est relativement facile de mesurer. La problématique majeure est plutôt de s'accorder au sein d'une entreprise sur ce qui est important de mesurer. 

Afin de donner un cadre à cette fixation des objectifs, on peut/doit choisir un framework de travail. C'est la méthode SMART.

 

Fixer des objectifs avec 5 caractéristiques majeures 

Les objectifs que vous définirez pour votre équipes commerciale (ou pour votre équipe marketing) doivent être : 

- Spécifique

- Mesurable

- Ambitieux

- Réaliste

- Temporel (délimité dans le temps)

SMART Objectifs Marketing Commercial

1. Un objectif commercial doit être "spécifique"

Faire un "gros chiffre d'affaires cette année" n'est pas un objectif ! C'est une discussion de comptoir (au mieux)... 

Définissez précisément le produit ou le service que vous souhaitez vendre dans vos objectifs. Cet objectif doit être en lien avec le travail de chacun des commerciaux. Il ne doit laisser place à aucune ambiguïté ou interprétation. 

2. Un objectif commercial doit être "mesurable" 

"Notre objectif c'est réussir la sortie de la nouvelle machine outil XYZR 2000 que nous venons de mettre au point".  Cet objectif, bien qu'il parle d'un produit en particulier, ne définit pas du tout ce qu'est "réussir". Est-ce qu'on parle de parutions presses ? De bons avis clients ? Ou bien d'un volume de ventes particulier ? Impossible à savoir. Si vous ne posez pas sur le papier des objectifs chiffrés par étapes du processus de vente (Prises de contacts, RDV clients, Démonstrations Produit, Envois de Devis et de contrats signés, etc.), il sera particulièrement difficile pour le Directeur Commercial d'améliorer les performances de ses commerciaux.. 

La "mesurabilité" de chaque objectif permet de simplifier la mesure de l'évolution des performances. Si les RDV commerciaux augmentent, cela doit se mesurer. Tout autant que l'augmentation des ventes elles-même. 

Sans mesure, pas de repère, et donc pas d'optimisation possible. 

 

3. Un objectif commercial doit être "ambitieux"

Je crois que tout entrepreneur ou chef d'entreprise a pour but de faire croître son entreprise. Cela passe souvent par plus de ventes. Le statut quo n'est pas un objectif.

L'ambition implique un challenge et donc un engagement de la part des  commerciaux. La complexité est de faire adhérer l'ensemble des éléments de l'équipe à ce but.  

Un objectif ambitieux doit aller dans l'intérêt global de l'entreprise (financier, ou autre).

 

4. Un objectif commercial doit être "RÉALISTE"

Tout objectif se doit d'être plus ambitieux que la situation de départ. C'est une évidence. Mais il ne doit pas non plus être irréaliste. Dans de nombreuses entreprises les objectifs sont fixés sur des calculs purement financiers en appliquant des taux d'augmentation par rapport à l'année précédente. C'est une méthode simple, mais qui peut s'avérer parfois irréaliste. Cette façon de procéder dite "Top to Bottom" ne tient pas compte du marché ni des informations précieuses des équipes sur le terrain. Une autre approche dite "Bottom to Top" fait elle remonter les prévisions de ventes de manière plus atomisée mais souvent plus précise. Il faut donc un juste équilibre entre ces deux méthode de fixation des objectifs pour les chiffres finaux soient à la fois ambitieux et réalistes. 

De plus, les enjeux liés à la fixation des objectifs commerciaux sont très importants. Un objectif mal calculé et impossible atteindre sera très vite repéré par les représentants commerciaux. Il va très vite générer de la frustration et du découragements. Ce que personne ne veut pour son équipe commerciale n'est-ce pas ?   

 

5. Un objectif commercial doit être délimité dans le temps

Là encore, il faut délimiter une période durant laquelle ces objectifs doivent être atteints. Mais il faut bien calibrer cette période par rapport aux conseils vu précédemment : 

  • Période longue : l'avantage est que les objectifs pour certainement être atteints mais il est aussi possible que le challenge soit moins engageant sur une longue période.
  • Période courte : Génère du dynamise au sein de la force de vente avec un sentiment d'urgence et de compétition pour atteindre les objectifs. Si ces derniers sont réalistes, c'est parfait. Si les objectifs sont irréalisables, alors l'entreprise va "créer un échec" inutile de toute pièce.

Light BulbConseil : fixez des dates butoirs à respecter pour chacun des objectifs. Cela aide les équipes à structurer leur actions commerciales et permet de mesurer les résultats plus facilement. 

Et vous ? Où en êtes vous de la fixation de vos objectifs ? Avez-vous développé une méthodologie de fixation des objectifs ? Faites vous suffisamment bien comprendre à vos équipes les résultas qu'ils doivent atteindre ? 

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