Pourquoi l’IA fait baisser votre trafic web (et comment s’adapter) ?

Depuis plusieurs mois, un même constat revient chez de nombreux marketeurs :
le trafic organique stagne ou baisse, les CPC augmentent et les tableaux de bord sont de plus en plus difficile à interpréter.

En cause ? L’intégration massive de l’IA générative dans l’accès à l’information.

Les moteurs de recherche et les assistants IA ne se contentent plus d’orienter vers des contenus. Ils fournissent directement les réponses, sans forcément renvoyer vers les sites sources.

Comprendre cette mutation est désormais un prérequis pour rester performant.

En bref :

• L’IA générative provoque une baisse structurelle du trafic web, indépendamment de la qualité des contenus.

• Le clic n’est plus l’indicateur central de la performance digitale.

• La valeur se déplace vers des actifs durables : audience, donnée first-party et crédibilité.

• Les marques visibles demain seront celles comprises et reprises par les IA.

Pourquoi le trafic web est en train de diminuer ?

Pendant des années, le modèle était relativement stable :
une requête → une page de résultats → un clic → un site.

Ce modèle est en train de d'évoluer. Avec les AI Overviews de Google, une part croissante des requêtes informationnelles obtient désormais une réponse directement dans la page de résultats. L’utilisateur lit, comprend… et repart. Sans clic.

On parle alors de zero-click results :
la recherche est “satisfaite” sans session, sans page vue, sans conversion possible.

Ce phénomène ne touche pas uniquement Google. Les assistants conversationnels, dont ChatGPT est le plus emblématique, deviennent eux aussi des points d’entrée autonomes vers l’information. 

Résultat : le trafic ne disparaît pas parce que les contenus sont moins bons, mais parce que l’information circule différemment.

Comment l’IA capte la valeur à la place des sites ?

La réponse instantanée devient la norme

L’utilisateur privilégie désormais la réponse immédiate, pas la navigation approfondie.
Un résumé clair en quelques lignes vaut mieux qu'une navigation parmi dix liens bleus.

Grâce à l’IA, Google et les LLM sont capables de résoudre l’intention de recherche sans transfert de session. C’est le principe du zero-click result : l’information est consommée directement dans l’interface du moteur ou de l’assistant, sans passage par le site source.

Pour les éditeurs, l’impact est direct :

• disparition de l’affichage publicitaire,

• perte d’opportunités de capture (e-mail, lead),

• réduction de la notoriété mesurable.

La valeur informative est bien exploitée, mais le site n’est plus un point de passage nécessaire.

Google, “gardien de but” du web

Cette logique s’accompagne d’un second mouvement : la monétisation directe des réponses.
Depuis début 2025, Google teste l’intégration de blocs sponsorisés au-dessus et à l’intérieur des AI Overviews.

Le modèle est clair :

• plus l’utilisateur reste dans l’interface Google,

• plus l’inventaire publicitaire augmente,

• moins il y a d’intérêt économique à favoriser le clic sortant.

Google ne joue plus seulement le rôle de moteur de recherche, mais celui de plateforme de rétention, captant à la fois l’attention, la donnée et la valeur publicitaire.

Un effet boule-de-neige sur les KPIs marketing

Ce basculement se reflète directement dans les indicateurs de performance.

Le CTR organique moyen sur les positions 1 à 3 est passé sous les 20 % sur desktop, contre 27 % en 2022. Une chute qui ne s’explique pas par une baisse de qualité des contenus, mais par une diminution structurelle des opportunités de clic.

Dans GA4, la part du trafic (direct) / (unassigned) progresse fortement (+8 points depuis début 2024), signe d’un referrer masqué ou absent, souvent lié aux assistants IA.

Enfin, la pression se reporte sur le paid media. Les CPC continuent d’augmenter, année après année :

Moins de clics organiques, plus de concurrence publicitaire, des données moins lisibles :
la baisse du trafic n’est pas un symptôme isolé, mais le résultat logique d’un changement de modèle.

Quelles sont les répercussions sur les marketeurs ?

Les conséquences sont immédiates et opérationnelles.

D’abord, le SEO devient moins prévisible. Même un contenu bien positionné, pertinent et régulièrement mis à jour peut désormais être résumé par une IA sans générer la moindre visite.

La performance ne dépend plus uniquement de la qualité éditoriale ou du ranking.

Ensuite, le Paid Search se tend fortement. Les CPC augmentent, la concurrence s’intensifie, et une partie de l’inventaire historiquement rentable disparaît au profit de formats plus complexes, souvent moins lisibles et plus difficiles à piloter finement.

Côté data, la situation se complexifie également.
GA4, les campagnes automatisées (P-Max, Advantage+), les assistants IA : autant de couches supplémentaires qui réduisent la granularité, brouillent l’attribution et rendent l’analyse plus incertaine.

Enfin, la dépendance aux plateformes s’accentue. Moins de trafic direct, moins de maîtrise sur la relation utilisateur, davantage de décisions déléguées à des algorithmes externes.

Autrement dit, les repères historiques de la performance digitale ne suffisent plus pour piloter efficacement.

Comment s'adapter dès maintenant ?

La bonne nouvelle, c’est que ce changement n’impose pas une rupture brutale.
Il nécessite avant tout un rééquilibrage stratégique, progressif et structuré.

Adapter ses contenus à l’IA

Les contenus doivent désormais être pensés pour être lus par des humains et compris par des IA. Cela implique :

• une structure claire et hiérarchisée,

• des paragraphes courts et explicites,

• des faits sourcés et vérifiables,

• des blocs synthétiques facilement citables.

L’expertise doit être visible et assumée : auteur identifié, expérience réelle, légitimité démontrée. On n’écrit plus uniquement pour se positionner, mais pour être reconnu comme source.

Mieux mesurer ce qui se passe réellement

Il devient essentiel de distinguer :

• le trafic humain,

• le trafic issu des assistants IA,

• le trafic non attribué.

L’analyse des logs serveur, l’identification des user-agents IA et la création de vues dédiées permettent de retrouver une lecture plus juste de la performance, au-delà des indicateurs standards.

Rééquilibrer le mix d’acquisition

Le Search seul ne peut plus tout porter. Les stratégies les plus résilientes combinent désormais :

• SEO et contenus experts,

• Paid Search,

• formats vidéo (YouTube, CTV),

• canaux propriétaires (newsletter, CRM, communauté).

L’objectif n’est plus seulement d’attirer, mais de conserver, qualifier et activer l’audience.

Reprendre la main sur la donnée

La donnée first-party devient un actif central.
Server-side tagging, CRM structuré, progressive profiling : autant de leviers pour reconstruire une vision fiable de la valeur générée, indépendamment des plateformes.

La promesse originelle du web est en pleine renégociation sous l’effet de l’IA générative.  Dans ce nouveau contexte, la question n’est plus seulement : « Comment générer plus de trafic ? » mais plutôt : « Comment devenir une source crédible, durable et identifiable dans un écosystème piloté par l’IA ? »

Les marques et les agences qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui auront compris une chose essentielle : la visibilité ne se joue plus uniquement dans les SERP, mais dans la capacité à être comprise, citée et intégrée par les IA elles-mêmes.

Le trafic baisse peut-être. La valeur, elle, se déplace.

Besoin d’un regard stratégique sur votre stratégie digitale ?
L’équipe Digital Passengers est là pour vous aider à piloter votre visibilité avec méthode, efficacité… et performance.

FAQ - Les réponses à vos questions

Pourquoi parle-t-on de “zero-click” ?
Parce que l’utilisateur obtient sa réponse directement sur la page de résultats ou via un assistant IA, sans cliquer vers un site externe. Cela fausse les KPIs traditionnels basés sur les sessions.

AI Overviews va-t-il remplacer toutes les recherches ?
Non : en mars 2025, la fonctionnalité touche 13 % des requêtes US (Source searchengineland.com), mais le ratio grimpe quand la requête est informationnelle. Les intentions commerciales sont encore majoritairement servies par les annonces classiques.

Les CPC vont-ils redescendre ?
Rien ne l’indique : 87 % des secteurs ont vu leur CPC monter en 2025 (Source : wordstream.com). Les nouveaux inventaires IA pourraient absorber une partie de la demande, mais l’inflation reste probable.

Comment suivre le trafic venant de ChatGPT ?
Surveillez les user-agents (GPTBot) ou les paramètres de partage (chat.openai.com/share) dans vos logs serveur, puis réconciliez-les via une vue dédiée dans GA4 ou Looker.

Article rédigé par Anaïs TORRES, Responsable SEO chez Digital Passengers
Nous accompagnons les marques dans l’évolution de leur stratégie SEO à l’ère des IA génératives (Google SGE, ChatGPT, Perplexity, Gemini…). Nos contenus sont pensés pour performer aujourd’hui et rester visibles demain.