Par Thomas Labeyrie, fondateur de l’agence Digital Passengers (expert SEO/Ads & automation depuis 2016)

En bref – 5 points clés

• Les “zero-clicks” explosent : 69 % des requêtes news US se terminent désormais sans clic externe, contre 56 % un an plus tôt (Source nypost.com).

• AI Overviews envahissent Google : la fonctionnalité apparaît sur 13,14 % des recherches US (mars 2025), soit +102 % en deux mois (Source : searchengineland.com).

• ChatGPT change le réflexe utilisateur : depuis son lancement public le 30 novembre 2022, l’assistant devient un point d’entrée direct à l’information (Source en.wikipedia.org).

• Le CPC moyen Google Ads grimpe : 5,26 $ en 2025 (+12,9 % YoY) et 87 % des secteurs voient les coûts monter (Source : wordstream.com).

• Le cadre RGPD (25 mai 2018) accélère la course à la donnée first-party, rendant la dépendance à Google encore plus risquée (Source : eur-lex.europa.eu).

1. D’où vient le choc ? Petite chronologie (2009-2025)

2. Pourquoi l’IA assèche la visite

2.1 La quête de la réponse instantanée

L’utilisateur choisit la facilité : un résumé de quinze lignes vaut mieux qu’une navigation parmi dix liens bleus. Avec l’IA, Google et les LLM peuvent résoudre l’intention de recherche sans transfert de session ; on parle alors de zero-click result. Les éditeurs perdent l’affichage publicitaire, l’e-mail à capturer, voire la simple notoriété.

2.2 Google, “gardien de but” du web

Google monétise ces résumés via de nouveaux blocs sponsorisés – des annonces déjà testées au-dessus des AI Overviews depuis février 2025. Cette intégration publicitaire conforte l’écosystème fermé : plus de rétention utilisateur, plus de revenus Google, moins de raisons de laisser partir le clic.

2.3 L’effet boule-de-neige sur les KPI

• CTR organique moyen sur les positions 1-3 passe sous les 20 % sur desktop (vs 27 % en 2022) semrush.com.

• Part du trafic “(direct)/(unassigned)” : +8 pts sur GA4 depuis début 2024, signe d’un referrer masqué par des assistants IA.

• CPC : inflation continue (voir tableau ci-dessous).

3. Les répercussions pour les marketeurs

1. SEO traditionnel ≠ garanti – même un contenu “parfait” peut être résumé sans attribution visible.

2. Paid Search plus coûteux – pression budgétaire, surtout pour les PME.

3. Dépendance aux plateformes – données de campagne opaques (P-Max, Advantage+), disparition des cookies tiers.

4. Impératif d’audience propriétaire – newsletters, communautés et CRM deviennent la bouée de sauvetage.

4. Comment les sites peuvent réagir ?

(Ceci est une vue stratégique et est à adapter selon votre secteur et vos ressources)

4.1 Optimiser pour les moteurs… génératifs

• Données structurées exhaustives (FAQPage, HowTo, Product) : elles alimentent directement les LLM.

• Contenus modulaires et “citables” : paragraphes courts, chiffres sourcés, encadrés « À retenir ».

• Déclarer l’expertise : bios d’auteurs, certifications, expériences réelles → renforce la confiance E-E-A-T.

4.2 Mesurer la part d’audience IA

• Tagger les liens AI (utm_source=ai-overview) dans GA4 quand c’est possible.

• Exploiter les logs serveur via un proxy edge (ex. Edgee) pour isoler les UA GPTBot et Bard.

• Créer un rapport Looker “AI vs Human” : sessions, conversions, panier moyen.

4.3 Rééquilibrer le mix média

4.4 Capitaliser sur la donnée first-party

• Server-side tagging pour contourner ITP & ad-blockers.

• Progressive profiling dans les e-mails pour enrichir le CRM sans friction.

• Mini-CDP open-source (ex RudderStack) : réconciliation cross-canal et gouvernance RGPD.

5. Key takeaways

• AI Overviews + assistants LLM = chute structurelle du trafic organique.

• Les coûts publicitaires continuent d’augmenter, mais la conversion progresse si la donnée server-side nourrit les algorithmes.

• Audience & data propriétaires deviennent la colonne vertébrale du marketing post-2025.

• Les contenus doivent être pensés comme des API d’information : structurés, à haute valeur, et facilement repris (avec citation) par les IA.

FAQ

Pourquoi parle-t-on de “zero-click” ?
Parce que l’utilisateur obtient sa réponse directement sur la page de résultats ou via un assistant IA, sans cliquer vers un site externe. Cela fausse les KPIs traditionnels basés sur les sessions.

AI Overviews va-t-il remplacer toutes les recherches ?
Non : en mars 2025, la fonctionnalité touche 13 % des requêtes US (Source searchengineland.com), mais le ratio grimpe quand la requête est informationnelle. Les intentions commerciales sont encore majoritairement servies par les annonces classiques.

Les CPC vont-ils redescendre ?
Rien ne l’indique : 87 % des secteurs ont vu leur CPC monter en 2025 (Source : wordstream.com). Les nouveaux inventaires IA pourraient absorber une partie de la demande, mais l’inflation reste probable.

Comment suivre le trafic venant de ChatGPT ?
Surveillez les user-agents (GPTBot) ou les paramètres de partage (chat.openai.com/share) dans vos logs serveur, puis réconciliez-les via une vue dédiée dans GA4 ou Looker.

Conclusion

La promesse du web — un échange de valeur entre créateurs et moteurs — est en pleine re-négociation sous la pression de l’IA générative. Pour rester visibles et rentables, marques et agences doivent sortir du réflexe SEO 2010, renforcer leur stack de mesure, et surtout reprendre la main sur la relation audience-données-contenu. L’enjeu n’est plus seulement de plaire à Google, mais de devenir une source d’information incontournable pour… les IA elles-mêmes.