Notre expérience auprès de nombreux clients nous a permis d’évaluer la puissance des outils analytics dans la mise en place de recommandations stratégiques et opérationnelles. Si les hypothèses sont souvent subjectives, les chiffres ne laissent pas de place au doute.
Découvrez comment nous avons pu adapter nos stratégies et nos recommandations suite à une analyse des bons KPIs dans la jungle de Google Analytics, Google Search Console et d’autres outils de tracking.
Google Analytics pour savoir d'où viennent les visites sur un site
"Nous avons 1000 visites sur notre site / semaine, mais nous ne savons pas d'où elles viennent"
C'est tout l'intérêt d'un outil d'analyse d'audience : comprendre d'où viennent les visites sur votre site.
Pour cela, rien de plus simple, direction dans un premier temps la partie Acquisition.
Vous trouverez ici une répartition en fonction du type de visites :
- Direct : trafic provenant de personnes qui ont directement tapé votre nom de domaine dans la barre URL pour accéder
- Organic : trafic provenant des moteurs de recherche
- Social : trafic provenant des réseaux sociaux
- Paid Search : trafic provenant de Google Ads
- Referral : trafic provenant de liens sur d'autres sites
Vous avez ici des données sur les sources qui ont généré de l'audience.
Google Analytics pour justifier les sources de trafic rentables
“Il faut mettre plus de budget sur le display, le CPC est le moins cher”
Oui mais … ces visites sont-elles rentables ? Si à la première analyse, vous pourriez déterminer avec vos plateformes de publicités quelles sont celles qui sont les plus intéressantes grâce à des indicateurs comme le Coût par clic ou le Coût par mille, une analyse plus approfondie via Google Analytics vous permettra d'analyser la qualité de ces visites.
La qualité des visites se mesure dans la partie "comportement" des KPIs.
Prenons un exemple :
Dans ce tableau, on voit que :
- Le paid search n'a un taux de rebond que de 10,36%
- Le display a quant à lui un taux de rebond de 85,38%
Pour l'exemple de ce client, le display a peut être apporté beaucoup de visites peu chères, mais ... pour une qualité moindre !
Mais allons encore plus loin ... qu'en est-il en terme de conversion ?
Lorsque l'on y regarde de plus près, les taux de conversion sont moins bons en display qu'en paid search ou en SEO.
Ces données remontées par Google Analytics permettent donc d'affiner la recommandation et les actions de traffic management. On sait que le CPC en display est moins cher, en revanche, le traffic est moins qualifié que Google ads ! Alors, si à première vue il aurait fallu augmenter le budget de display au détriment de Google Ads, la lecture plus approfondie de Google Analytics rebat les cartes. C'est Google Ads (réseau de recherche) qui doit bénéficier d'une hausse de budget au détriment du display, ou alors il faut adapter les campagnes display pour qu'elles convertissent plus !
Comment comprendre une chute de trafic avec Google Analytics ?
"Au secours, je ne sais pas pourquoi le site perd du trafic"
Pas de panique, si votre Google Analytics est bien paramétré, il ne devrait pas y avoir de problème pour trouver la cause de cette chute.
Dans la partie acquisition, il y aura déjà des éléments qui permettront d'identifier si la baisse de traffic est dû à :
- moins de dépenses pubs (si le paid search, le display, le social... diminue versus une autre période)
- une baisse du SEO (si l'organique est en baisse)
- moins de newsletters ou moins d'efficacité du canal email...
Si la baisse concerne l'organique, allons faire un tour du côté des pages dans la partie comportement --> contenu du site.
Pour identifier le nombre de visites provenant de l'organique, il suffit de sélectionner "Trafic généré par les moteurs de recherche" dans les segments d'audience.
- Dans "toutes les pages" vous pourrez déterminer quelles pages ont perdu du trafic en comparant avec une autre période (ex : le mois dernier vs le même mois l'année dernière).
- Dans "Détails par URL", et si votre site est hiérarchisé avec des répertoires, vous pourrez déterminer quelle partie du site a perdu en trafic : la partie blog ? la partie fonctionnalités ? une autre partie ?
- Lorsque vous avez quelques premiers éléments, vous pouvez croiser les informations avec Google Search Console, en allant dans Performance, puis en filtrant avec une URL pour laquelle vous observez une baisse du trafic. Peut-être découvrirez vous que cette page est désormais en page 2 de Google alors qu'elle était dans le Top 10, qu'un mot clé est moins performant... ou qu'un concurrent a réussi à vous passer devant ! Auquel cas il faudra retravailler en priorité ces pages !
Quelles campagnes ont ramené du trafic ?
Nous utilisons et nous conseillons à nos clients de toujours utiliser des liens trackés dans leurs campagnes de pub et leur stratégie de netlinking pour identifier :
- La campagne qui a ramené le plus de trafic
- Le type de contenu qui fonctionne le mieux (une vidéo, une image...)
- Les mots-clés les plus rentables
Cela passe par un générateur de liens trackés qui doit toujours suivre la même nomenclature, propre à chaque entreprise. (nous recommandons l'utilisation de Google Campaign URL builder pour créer nos ulrs trackées avec des utm)
- Vous pourrez accéder au détail des campagnes dans Acquisition --> Campagne --> Toutes les campagnes.
- En cliquant sur le nom de la campagne, vous découvrez le détail des sources : Facebook, Google ... sur lesquels vous avez installé des codes de tracking !
Bien sûr, nous aurions pu aller plus loin dans les exemples, vous parler de Google Data Studio qui permet de visualiser et de croiser des statistiques... Mais cela sera pour un prochain article !
