Le sport et la data font bon ménage depuis seulement quelques années. Les statistiques sportives des clubs sont en permanence disséquées par les commentateurs et les fans. Mais les clubs, qui sont aussi des entreprises, ont un besoin criant de données marketing exploitables. Le challenge des dirigeants sportifs est de pouvoir identifier et connaitre les fans qui assistent et suivent leur équipe favorite pour leur offrir une meilleure expérience dans les stade. Mais ils souhaitent aussi et surtout exploiter les données des fans à des fins marketing (notamment pour satisfaire les besoins des sponsors et maximiser "l'usage de la fan base").
Le sport et le numérique ne font que commencer leur relation, et les possibilités qui s'offrent aux clubs de toutes tailles sont immenses.
La data au service de la performance sportive
Le principal domaine d'étude de la data ces dernières années s'est porté sur la collecte et l'analyse des performances sportives des joueurs et athlètes.
L'objectif est de mieux comprendre comment un sportif exploite ses capacités, afin de travailler ses points faibles et d'accentuer ses points forts.
Plusieurs types de données sont disponibles facilement par la mesure.
- Les données physiques et physiologiques : La fréquence cardiaque, le niveau d'oxygène, d'acide lactique peuvent être aisément mesurés. Par conséquent, l'état de forme général de l'athlète peut être évalué et comparé à ses coéquipiers (dans un sport collectif) ou bien par rapport à ses précédents états de forme (dans un sport individuel).
- Les données de comportements sur le terrain (ou en compétition) : les systèmes GPS portés par de nombreuses équipes sportives de haut-niveau permettent d'analyser les performances collectives et individuelles très rapidement après les matchs. La difficulté actuelle liée à la collecte de data n'est plus vraiment la précision des GPS mais plutôt le volume d'informations collectées (trop important pour être analysable en temps réel).
- L'analyse vidéo : élément très simple de l'analyse de la performance, la vidéo se perfectionne en automatisant la capture d'images et la sélection de séquences spécifiques au cours d'un match ou performance sportive.
- L'arbitrage vidéo : il se développe depuis quelques années, notamment en tennis, rugby et en football. Il n'est pas inconcevable que, dans le futur, l'arbitrage puisse être partiellement automatisé !
La data est au service des coachs et des entraineurs pour une amélioration de la performance sportive. Elle permet de mettre en perspective les performances collectives et individuelles et tente de limiter l'incertitude sportive (sans pour autant gâcher le spectacle !).
La data marketing au service du business des clubs
La préoccupation majeure des dirigeants sportifs de clubs (en dehors des résultats de l'équipe ou des athlètes) est de mieux comprendre leur audience de supporters. Beaucoup de clubs travaillent désormais ce sujet. Il devient d'ailleurs la préoccupation principale des dirigeants, sachant que les aléas sportifs sont très difficiles à contrôler. Les administrateurs de clubs cherchent à réduire la dépendance aux résultats sportifs afin de pérenniser la vie économique du club.
Afin de mieux comprendre les enjeux et les moyens de faire face à ce défi, on peut classifier les actions à mettre en place pour chaque club / entreprise.
De quelles data marketing parle-t-on pour les clubs sportifs ?
La data marketing pour les clubs sportifs est essentiellement liée à la base de fans de chaque club. Les fans sont les personnes qui suivent plus ou moins assidument les performances d'un club en particulier. Ils peuvent assister aux rencontres sportives, suivre les résultats dans la presse, devant la télévision ou sur Internet.
Ils s'identifient à ce club pour diverses raison, mais en France, les supporters sont surtout regroupés par zone géographique autour du club sportif local.
Dans beaucoup de cas encore, les clubs ne connaissent pas vraiment leur fans. Ils ne sont que des groupes d'anonymes qui viennent assister aux matchs de leur équipe et qui visitent de temps en temps le site web du club. En dehors de la billetterie en ligne, il est très difficile pour une organisation sportive de connaître précisément les informations personnelles de chaque fan.
Il existe donc 3 défis majeurs pour connaître de manière détaillée l'audience d'un club :
1. Collecter les données sur les fans
L'information est parfois difficile à collecter car les ventes de billets ne sont pas toutes dématérialisées. En outre les ventes réalisées par les buvettes et autres restaurations rapides (qui sont pourtant un flux de revenus essentiel lors des rencontres sportives) sont difficilement traçables.
2. Stocker Les données des fans de clubs sportifs
La donnée n'est pas systématiquement stockée proprement dans un outil de gestion des datas. Beaucoup de responsables sportifs ont des fichiers Excel (parfois extraits des ventes de leurs sites web) sur leur PC. Ces données ne sont pas stockées dans un endroit unique et sont souvent inaccessibles par l'ensemble des collaborateurs. En plus de la difficulté de stockage, l'absence d'outil de gestion des données pose aussi un problème légal à cause de la RGPD.
3. Utiliser les données des fans à des fins marketing (et d'expérience utilisateur)
Si les données sont disponibles et stockées dans un logiciel de la gestion clients (CRM), il convient de savoir quoi faire de ces données. Les organisations sportives qui ont des communicants peuvent mettre en place des stratégies marketing. Mais les plus petits clubs souvent avec des équipes restreintes, doivent faire appel à des partenaires extérieurs pour organiser et souvent exécuter leurs stratégies de communication. Sans cela, il est possible que la base de donnée des fans deviennent rapidement inutilisable. Les communications ne doivent pas être inopportunes, intempestives et intrusives. Il faut qu'elles apportent un réel service aux fans !
Les solutions de data marketing à mettre en place pour les organisations sportives.
Il existe plusieurs solutions très simples à instaurer relativement rapidement. La listes ci-dessous est non exhaustive mais a le mérite d'aborder les bases essentielles à mettre en place.
1. Digitaliser le maximum d'échanges marchands avec les fans
La billetterie est évidement le premier poste à digitaliser. L'achat de billets en ligne simplifie la vie des fans mais permet aussi de capter des données sur ces derniers. Elle permet aussi de donner de la visibilité aux entreprises sportives avant les rencontres afin de mettre en place des actions marketing pour faire face à un stade qui ne serait pas suffisamment rempli (par exemple).
2. S'équiper d'un CRM
Le CRM ou outil de gestion de la relation client doit être l'équipement de base de tout club sportif. Si le joueur de foot a des crampons, et si le joueur de hand a un maillot, l'administrateur de club doit avoir un CRM. C'est son outil de gestion de l'audience. Il permet de collecter, stocker, et exploiter les contacts associés à l'entreprise. De nombreux CRM existent, mais il faut bien choisir ceux qui ont les fonctionnalités qui vous sont utiles.
Pour des conseils sur comment choisir votre CRM, contactez Digital Passengers.
3. Stocker toutes vos données dans le CRM
La richesse d'un club, c'est son public. Le but des clubs est d'avoir la plus grande base de contacts de supporters possible. La richesse des données sur ces contacts détermine la valeur de votre base de données. Pour la plupart des clubs, le fait d'avoir un nom, un prénom et un adresse e-mail de fan est déjà très important. Cela représente peu de données mais c'est bien mieux que de n'avoir que le volume de vente de billets le samedi soir...
4. La connaissance des comportementS de votre audience
Les supporters ont des comportements spécifiques. Il faut donc acquérir de la connaissance sur vos fans par les données que vous collectez sur eux. Vous pouvez déterminer ainsi la fréquence d'achat de billets pour les matchs, si ils viennent seul ou en groupe, le montant total dépensé sur un année par un fan, l'achat de merchandising et goodies du club, l'ouverture de vos newsletters et informations, les passages des fans sur votre site web, sur vos réseaux sociaux, etc.
5. La communication personnalisées avec vos fans
Grâce au CRM et aux outils de marketing automation qui les accompagnent, vous pouvez personnaliser vos communications avec votre base de supporters. Il est important de bien segmenter votre base de données afin d'éviter les communications trop standardisées. Une bonne connaissance des besoins de vos contacts est alors essentielle. Vous pourrez ainsi mettre en place des communications spécifiques liés aux résultats sportifs du club, aux matchs à venir et à leur billetterie, aux dernières nouvelles sur les joueurs ou bien sur l'arrivée de goodies et merchandising qui pourraient les intéresser. La limite de ces communications est surtout liée au volume de messages que vous enverrez. Il ne faut pas saturer votre base de contacts d'emails, de posts Facebook ou LinkedIn. Il faut surtout définir les moments les plus opportuns de communication.
Vous le voyez, le marketing sportif a de beaux jours devants lui. Les fans ont souvent été les grands oubliés de ce marketing, mais les choses tendent à progresser rapidement de ce côté. Ce n'est pas parce qu'on n'est pas un grand club qu'on ne doit pas prendre soin de ses fans !
