C’est l’outil phare de la mesure web, utilisé par des centaines de milliers de sites e-commerce ou vitrine dans le monde, pourtant, la solution gratuite de Google est dans la tourmente depuis plusieurs mois et le renforcement du RGPD (Règlement Européen de Protection des Données) et force est de constater que l’horizon ne semble pas vraiment se dégager pour la firme américaine.
L’Autriche vient en effet purement et simplement d’interdire l’usage de cette solution de web analytics, décision qui est d’ailleurs également à l’étude côté néerlandais et les perspectives d’une décision européenne ne sont pas à exclure.
Mais comment expliquer cette situation ?
Une non-conformité majeure au RGPD
Au cœur du bras de fer qui oppose la maison Google et les états européens, le transfert des données collectées par l’outil sur les sites européens utilisateurs de la plateforme de mesure vers les États-Unis. Cette pratique était jusque-là protégée par le Privacy Shield qui considérait que la règlementation américaine offrait des garanties équivalentes au droit européen et facilitait donc les flux de données entre les deux continents.
Mais le Privacy Shield a depuis été invalidé mais que Google continue à assurer de tels transferts de données.
La double ambiguïté de Google
Google se trouve par ailleurs dans une double ambiguïté en termes de protection des données personnelles. La première que l’on vient d’énoncer qui concerne les flux de données entre l’Europe et les États-Unis, et la seconde qui elle est liée à son modèle économique.
Depuis le renforcement du RGPD et des méthodes de consentement, la collecte de données personnelles des visiteurs d’un site web est devenue interdite pour les utilisateurs n’ayant pas donné leur accord. Pour être conformes au RGPD, les éditeurs de site ont donc l’obligation d’afficher des messages de consentement pour placer les cookies de tracking et Google Analytics n’est plus en mesure de remonter de données d’analyse sur la part d’audience ayant refusé les cookies.
Mais pourquoi Google collecte-t-il donc des données personnelles pour « simplement » mesurer des données d’audience me direz-vous ?
Et bien justement c’est là que réside la seconde ambiguïté : en effet derrière cette activité de web analyse, se cache la machine à cash de Google qui repose sur la publicité.
Les cookies de Google analytics collectent en effet non seulement les données utiles à la mesure du trafic web, mais aussi et surtout de nombreuses données personnelles utilisées ensuite dans le cadre des campagnes de sa plateforme Google ads.
Les alternatives à Google Analytics
Si, pour l’heure, le sort de Google Analytics n’est pas encore scellé, les probabilités sont importantes que d’autres pays suivent les traces de l’Autriche et de la Hollande, voire qu’un consensus européen soit en effet voté. Resterait alors à attendre la réponse de Google dans une telle situation.
Si on peut imaginer que la firme pourrait éventuellement suspendre les flux de données entre continents, l’avenir de son modèle économique reste par ailleurs incertain : quel avenir pour les campagnes de retargeting par exemple si seulement 30% des audiences sont légalement tracées ?
Au-delà des considérations économiques liées à l’avenir de Google, il est aussi intéressant de s’interroger sur la position à venir des éditeurs de sites utilisateurs de Google Analytics concernant leur politique de gestion des données.
Et si la situation poussait en effet une majorité d’entre eux à opérer une bascule vers des solutions alternatives ?
Ne faudrait-il pas voir en effet dans cette actualité une opportunité pour faire le choix d’outils de facto conformes à la RGPD qui ne collectent que les données utiles à l’étude des audiences web sans collecter de données personnelles additionnelles ? On pense notamment à des solutions telles que Matomo ou AT Internet, cette dernière ayant en plus le privilège d’être française !
Alors évidemment, au contraire de Google Analytics, ces solutions sont payantes, mais peut-être est-ce finalement le prix à payer pour une plus grande éthique dans nos politiques de données ?
