Dans la plupart des entreprises, il s’agit d’un challenge quotidien : comment synchroniser les équipes marketing et commercial ? Aujourd’hui, 57% du parcours d’achat d’un client se fait en amont de la prise de contact avec l’entreprise, autrement dit lors de recherches sur internet ! Le comportement des acheteurs ayant profondément évolué, les organisations en silos doivent également se transformer. La prospection commerciale “push” doit peu à peu se réinventer et co-construire avec le service marketing pour aller vers un modèle “customer pull”. Autrement dit la tendance est aux méthodologies inbound pour produire du contenu de qualité et attirer des prospects qualifiés. Même si cette transformation des pratiques est un véritable changement de culture organisationnelle, le jeu en vaut la chandelle ! Avec une meilleure communication et des objectifs communs, on observe une meilleure rentabilité et une expérience client enrichie !
Ce nouveau paradigme nécessite une bonne coordination entre les équipes commerciales et marketing pour définir ensemble le profil du client idéal, les process commerciaux et les phases du cycle de vie d’un lead.
Déterminer le profil de votre client idéal
La première étape est de réunir les service marketing et commercial autour d’une table afin de définir les profils des entreprises cibles.
Tout d’abord, il peut être intéressant d’observer les critères communs entre les meilleurs clients et les caractéristiques communes parmi les échecs commerciaux. Ainsi, il sera plus facile de définir les entreprises types à cibler (et celles à éviter) selon un certain nombre de critères: la taille de l’entreprise, le chiffre d’affaires, le secteur d’activité, la zone géographique.
Par la suite, il est important de définir le profil du buyer persona : c’est à dire le profil type de la personne au sein de l’entreprise cible : sa fonction, son pouvoir de décision. Le retour terrain des commerciaux sera également nécessaire pour comprendre le comportement d’achat du client idéal. En effet, il est capital de comprendre ses freins, ses motivations et ses interrogations. Ainsi le marketing pourra en déduire des buyer personas avec des caractéristiques démographiques, professionnelles et comportementales.
Définir le process marketing et commercial dans un Sales Level Agreement
Afin d’ancrer des objectifs communs, un document appelé Sales Level Agreement est signé. Ce contrat cadre fixe les engagements de chaque service et les conditions de cette collaboration. Concrètement le SLA définit les KPIs à suivre et les objectifs pour chaque équipe :
- L’objectif de chiffre d’affaires
- Les critères de qualification d’un prospect qualifié et de transmission du marketing au commercial
- Sur la base du panier moyen, le nombre de clients à signer pour les commerciaux
- Sur la base du taux de conversion, le nombre de leads qualifiés que le marketing s’engage à fournir aux commerciaux
- La rapidité et la qualité du suivi des leads par l’équipe commerciale afin d’optimiser le taux de conversion
Matérialiser les phases du cycle de vie
Pour gagner en efficacité, il est préférable d’accorder également les équipes commerciales et marketing sur les phase du cycle de vie des leads.
En effet, on observe souvent un point de rupture au moment de la transmission des leads du marketing au commercial. Si les résultats en termes de chiffres d’affaire ne sont pas satisfaisants, le marketing pointe du doigt les commerciaux pour leur mauvais suivi des leads transmis. A l’inverse, les commerciaux accusent le marketing de leur avoir transmis des leads de mauvaise qualité. La clef est donc de s’accorder sur les critères de l’évolution d’un lead vers le statut de client et le rôle de chaque équipe.
Exemple :
| Phases du cycles de vie | Lead | Lead qualifié par le marketing MQL |
Lead qualifié par les ventes SQL |
Lead « Opportunité » ou SAL | Client |
| Définition | Phase de lead par défaut | Leads qui ont interagi avec la marque et démontré un intérêt pour le service | Leads qui proviennent d’un traitement marketing et qui semblent pouvoir devenir une opportunité (indiquant des « signaux faibles ») |
Sales Accepted Lead Lead qui a démontré un réel intérêt pour les service de la marque et qui répond au critères du BANT |
Lead pour lequel une transaction existe et est considéré gagnée |
|
Critères d’entrée dans la phase (Pour le marketing et les commerciaux) |
- Aucun critère spécifique | - Le lead a rempli un formulaire de type « Découverte » ou « Considération »un - Est dans les profils de client idéal - Le lead n’a pas parlé à un commercial |
- Le lead a exprimé un intérêt sur les solutions proposées a un commercial - Le lead a été identifié par un commercial comme étant une opportunité potentielle en prospection froide - Le lead a téléchargé un document de type « Décision » - Le lead provient d’un salon ou un évènement offline - Le lead provient d’un webinar |
- Budget : a un budget pour traiter son projet - Authority: Est la personne qui a le pouvoir de décider - Need : a clairement décrit son besoin - Timeline : A un calendrier de réalisation définit - Une transaction a été créé dans le CRM pour ce lead |
Lorsqu’une transaction associée au lead est gagnée |
| Responsables | Equipe Marketing | Equipe Marketing | Equipe Sales | Equipe Sales | Equipe Sales |
Alors que certains spécialistes prédisent la disparition des départements marketing et commerciaux tels que nous les connaissons aujourd’hui, il est primordial de favoriser dès aujourd’hui la co-construction entre ces deux services complémentaires. Chez Digital Passengers nous vous accompagnons tout au long de ce processus de transformation. Nous vous guidons dans la définition des points évoqués ci-dessus puis nous vous assistons dans la configuration de nouveaux logiciels : le CRM Hubspot Sales Pro et l’outil de marketing automation Plezi.
A vous de jouer !
