Chaque année, des dizaines de milliers de nouveaux sites font leur apparition sur internet. Si les grosses entreprises, de par leur notoriété et leurs capacités d’investissement marketing notamment bénéficient de sérieux avantages pour émerger dans cet espace de plus en plus concurrentiel, les PME ont, elles, de plus en plus de difficultés à tirer leur épingle du jeu.
Pourtant, bâtir une stratégie de présence en ligne est indispensable lorsque l’on sait que globalement, en BtoB comme en BtoC, la quasi-totalité des parcours clients commencent sur internet. Occuper le terrain, c’est se donner une chance d’intercepter ses futurs clients au tout début de leur parcours d’achat, et ne pas laisser la possibilité à ses concurrents de prendre des parts de marché parce que l’on était absent au moment opportun.
Voici donc quelques règles pour bâtir une stratégie de présence en ligne efficace quand on n’a pas les moyens d’une multinationale :
- Produire et diffuser des contenus
- SEO : les fondations d’une présence en ligne pérenne
- Médias payants : leviers tactiques pour soutenir sa présence en ligne
- Les réseaux sociaux : caisses de résonance de sa stratégie digitale
Produire et diffuser du contenu sur internet
Sur internet, le contenu est roi. La faute à Google, qui représente 90% des parts de marché de la recherche en ligne dans notre pays, et dont le rôle est de « lire » tous les sites en ligne et de déterminer lesquels sont les plus pertinents pour répondre aux requêtes des internautes. Et quoi de mieux que le contenu publié sur ces sites pour identifier s’ils sont susceptibles d’apporter des informations utiles et intéressantes aux internautes qui se posent des questions ?
Dans ce contexte, bâtir une stratégie de présence en ligne débute donc inexorablement par la définition d’une stratégie éditoriale spécifique.
La stratégie éditoriale de l’entreprise
Cette stratégie éditoriale devra reprendre les points tels que :
- Objectifs marketing
- Cibles et personas
- Sujets et thématiques sur lesquelles l’entreprise peut prendre la parole
- Compétences : quels rédacteurs selon les sujets et thématiques
- Style, ton, fréquence de production
- Formats des contenus
- Leviers de diffusion
Les personas au cœur de la stratégie de contenus
Pour que votre stratégie éditoriale soit pertinente et efficace, elle doit évidemment être pensée de manière à favoriser le référencement de l’entreprise sur internet, mais avant tout construite autour des personas.
Pour espérer être vu, et lu, encore faut-il s’assurer que ce que l’on a à dire intéresse nos prospects et clients. Il est donc essentiel dans la définition des personas, véritable colonne vertébrale de la stratégie de contenu, de s’interroger sur leurs besoins, leurs challenges, leurs attentes.
Des contenus alignés sur le parcours client
L’autre enjeu de la stratégie de contenus est d’accompagner l’internaute dans son parcours d’achat et donc de concevoir et diffuser des contenus aux différents stades de son parcours : découverte, considération, décision…
Pour vous assurer de respecter ces quelques règles fondamentales, vous pouvez structurer et organiser vos contenus dans des documents de synthèse qui reprendront non seulement vos différents personas et ses caractéristiques, mais aussi les contenus rédigés pour chacun, à chaque étape du parcours client.
Une fois que vous aurez défini votre stratégie et commencé à produire vos premiers contenus, vous devrez alors les diffuser pour assurer votre présence et pour cela, utiliser les principaux leviers de diffusion et de promotion de vos contenus et de vos messages.
SEO : les fondations d’une présence en ligne pérenne
Assurer sa présence en ligne, c’est avant tout travailler dans le sens du référencement naturel. La logique est la suivante : chaque page de votre site indexée par Google est une porte d’entrée potentielle pour des internautes et une opportunité d’émerger sur les moteurs de recherche.
La première brique d’un référencement naturel efficace repose sur les contenus de votre site (encore) à commencer par les pages qui ont pour vocation de présenter votre activité, vos savoir-faire, votre équipe, votre histoire…
Chacune d’elle doit être rédigée en respectant les bonnes pratiques de la rédaction pour le web : mots-clés, densité des contenus, nombre de pages… vous retrouverez tous nos conseils dans notre livre blanc « Top 20 des erreurs à éviter pour le SEO ».
Si votre site est bien construit et vos pages optimisées, c’est une première base. Mais Google étant gourmand, si votre site ne bouge plus une fois qu’il est en ligne, vous aurez tout le mal du monde à développer votre présence si vous ne complétez pas votre site par une logique de blogging.
Un des facteurs de succès du référencement naturel est de publier régulièrement des nouveaux contenus pour forcer Google à repasser sur votre site lui donner de plus en plus de poids. Associer un blog à votre site est donc le meilleur moyen d’enrichir son contenu web, si tant est que l’on soit en capacité de produire des articles régulièrement.
Rien de pire pour le SEO en effet que de publier un article tous les 6 mois. Pour optimiser votre présence en ligne, soyez donc régulier !
Si les règles optimales parlent de 2 articles par semaine et par persona, il est évident que ce rythme n’est pas toujours évident à suivre. Pour autant, donnez-vous des objectifs réalistes, mais réguliers : 1 article par semaine, ou 2 par mois… à vous de mettre les curseurs selon vos moyens mais gardez le rythme !
Pour aborder votre référencement naturel, soyez aussi conscient que les résultats prennent du temps, soyez-donc patient ! Il n’est pas rare que certains de nos clients nous disent « mais pourquoi je mets autant d’énergie pour des résultats si longs à arriver je ferais mieux de miser tout sur le budget média »… Et pourtant, si nous allons évidemment revenir sur la stratégie de présence en ligne liée au média, négliger votre référencement naturel, c’est vous rendre dépendant de votre budget marketing sur le long terme et on sait bien que les budgets médias pour les PME ne sont souvent pas mirobolants.
Mieux et plus tôt vous travaillez votre SEO, plus vous construirez des fondations solides et pérennes pour assurer la présence en ligne de votre entreprise sur internet.
Médias payants : leviers tactiques pour soutenir sa présence en ligne
Au-delà du SEO, qui est parfaitement indispensable, les médias payants peuvent venir compléter votre stratégie de présence en ligne, tout est question de budget !
Si vous avez la possibilité de soutenir votre présence par des campagnes sponsorisées, vous aurez évidemment des retours plus rapides et vous pourrez démultiplier vos opportunités de contact avec vos cibles en allant les toucher à divers endroits.
Qu’il s‘agisse de stratégie purement promotionnelle, ou de diffuser vos contenus, vous pourrez bénéficier de la force frappe des grandes plateformes publicitaires pour occuper l’espace digital et assurer votre présence en ligne.
Formats Google tels que adwords, sponsoring sur Youtube ou shopping pour les catalogues produits de la vente en ligne, ou encore campagnes sur Facebook et ses redoutables capacités de ciblage en BtoC mais aussi en BtoB (plus de 700 critères disponibles), sans oublier Linkedin qui s’impose aussi dans le secteur BtoB, ou encore Twitter…
Les possibilités sont nombreuses et si la logique voudrait que vous puissiez tester différents formats et canaux, votre stratégie est évidemment intimement liée à vos objectifs prioritaires, à vos personas (= aller les toucher là où ils sont), mais aussi à vos capacités d’investissement. En effet, si vos budgets sont modestes, et c’est souvent le cas pour les PME, privilégiez plutôt une stratégie efficace sur un ou deux canaux, plutôt que vous disperser sur trop de canaux au risque de ne pas obtenir de résultats satisfaisants faute de continuité dans la stratégie et de budget minimum suffisant.
Les réseaux sociaux : caisses de résonance de la stratégie digitale
Enfin, parler de votre présence en ligne sans aborder la question des réseaux sociaux serait évidemment impossible. Véritables caisses de résonances de votre stratégie digitale, Facebook, Twitter, LinkedIn et consors jouent un rôle essentiel.
Si la question de la portée des publications Facebook se pose encore plus après l’annonce des modifications majeures du fil d’actualités en début d’année, pour autant, diffuser vos actualités et contenus et engager la conversation avec vos communautés est une nécessité absolue.
Il s’agit là encore de démultiplier vos points de contact mais aussi de tisser une relation de proximité en bâtissant une relation privilégiée et plus directe avec vos fans et followers.
Enfin, les réseaux sociaux sont également les instruments de votre influence en ligne et ne concernent pas uniquement vos prises de parole en tant qu’entreprise, mais aussi celles de vos employés ou dirigeants qui peuvent jouer des rôles d’influenceurs et porter la voix de l’entreprise auprès de leurs propres communautés.
Bâtir une stratégie de présence en ligne efficace, c’est enfin et avant tout de mobiliser ces différents leviers au bon moment, pour les bons objectifs et de manière coordonnée et structurée autour de la stratégie d’entreprise afin que la communication globale reste cohérente et puisse donner les résultats escomptés.
