Digital Passengers a eu la chance ces derniers mois de rencontrer de nombreux responsables ou directeurs marketing travaillant dans des groupes industriels français. Au delà des objectifs commerciaux ou marketing que ceux ci nous ont confiés, nous avons pu échanger plus largement sur des questions d'organisation interne et de budget marketing digital pour comprendre les freins à s'inscrire plus largement dans une démarche inbound marketing.
Les industriels font ils du marketing digital ?
Oui, la réponse est oui ! Les industriels ont bien compris l'intérêt du marketing digital et ont même pour la grande majorité réfléchi ou engagé leur transformation numérique.
Cependant leur budget marketing n'est pas investi en masse sur le digital... la plupart d'entres eux nous confient faire du marketing sur internet, mais en comparaison aux plus petites PME ou TPE BtoB ou BtoC ces grands groupes sont encore frileux à l'idée d'investir plus sur le web.
Les outils digitaux les plus fréquemment cités sont :
- Site internet (la refonte qui est en cours ou récemment faite)
- Emailing (newsletter ou emails commerciaux)
Très peu de responsables marketing industriels que nous avons rencontrés nous parlent d'autres sources comme les campagnes d'acquisition payantes sur LinkendIn, Google Adwords, Twitter, ... et encore moins nous parlent d'inbound marketing.
15 à 20 % du budget en marketing dans le secteur industriel
Quand on demande aux industriels ce qu'ils recherchent en marketing, la grande majorité nous répond "des leads qualifiés". Ils sont pour la plupart d'entres eux des grands acteurs reconnus sur leur marché et reçoivent une grande quantité de leads via leurs canaux d'acquisition online ou offline. Mais tous ces industriels manquent d'outils pour obtenir des leads plus qualifiés, ce qu'on appellent en inbound marketing les MQL puis SQL. Pour obtenir des nouveaux leads les canaux utilisés pars les industriels sont divers.
En tête le salon et les conférences :
Le salon ressort nettement en tête, en effet, les directeurs commerciaux, sont encore très friands de ce canal dans lequel ils peuvent non seulement voir ou revoir leurs connaissances (confrères, prestataires, clients) mais également présenter dans les grandes largeurs leurs services et industrie.
Ensuite la presse pro :
Les médias classiques avec notamment la presse professionnelle spécialisée se place en second rang. La pub télé ou radio est réservée aux relations presse et sort du budget marketing et communication en général.
Le réseau au sens large :
Enfin on trouve le "réseau" un mot simple et à la fois obscure qui réunit de nombreux leviers... Par réseaux, les industriels entendent le bouche à oreille, l'information connue au détour d'une discussion, le relationnel et les connaissances des équipes, etc... Difficile à quantifier mais malgré tout souvent cité par ces acteurs du marketing industriel.
Le marketing digital :
En général les directeurs et responsables marketing de groupes industriels avouent dépenser entre 10 à 20 % de leur budget marketing annuel en marketing digital. Il est cependant compliqué de définir précisément la répartition de ces dépenses entre le SEO, SEA, Emailing, Content marketing, et autres...
Que manque t'il aux industriels pour faire plus de marketing digital ?
Tous nous répondent unanimement à cette question : Du temps + Des moyens humain.
Ce qui signifie, si on prend le problème à l'envers, que personne ne parle d'un frein financier, ni même d'un frein psychologique à l'idée d'aller vers des investissements plus conséquents en marketing digital.
Quand on connait le coût d'un salon ou d'une parution presse et l'impact que cela peut avoir sur les ventes d'une industrie comparé au coût d'une stratégie inbound et au retour sur investissement de celle ci, on est en droit de se demander pourquoi ne pas aller plus vite vers cette transition numérique ? pourquoi ne pas se donner les moyens, surtout quand on voit les acteurs industriels qui émergent et la répartition des budgets qu'ils consacrent au web ?
Si on résume tout cela, on pourrait penser que le temps et les moyens humains sont une seule et même cause. En effet, en recrutant un expert en marketing digital en interne, ou en confiant à une agence digitale la gestion du budget marketing sur internet il serait vite fait de résoudre ce problème... N'y a t'il pas au delà de cette raison (temps et moyen humain) un frein non avoué qui est le manque de connaissance ? Si on ne maitrise pas quelque chose, est on capable d'y investir plus de 20% de son budget ? Sans compétences autour des dirigeants pour les rassurer sur la fiabilité des actions en ligne et le retour sur investissement, ceux ci peuvent ils accorder plus de budget ?
Nous rédigerons prochainement un document plus complet sur ces interviews et rencontres informelles. Nous remercions tous ceux qui ont accepté de prendre un peu de temps pour nous répondre.
Pour aller plus loin et découvrir des cas clients (Safran, John Deere, Dassault Systemes, Mirage, SAS, ...) nous vous encourageons à lire le Livre blanc intitulé : Vendre des produits industriels sur le web
