Les PME doivent faire face à de nombreux bouleversements imposés par la nécessité de mieux utiliser le digital pour s’adapter aux usages de consommation, d’anticiper le risque d’entrée sur le marché de nouveaux entrants avec des modèles neufs qui viennent percuter les anciens… Dans cet environnement mouvant où tout bouge de plus en plus vite, la fonction du responsable marketing est particulièrement exposée et complexe et pourtant centrale.
On attend en effet de lui (elle) des résultats rapides alors même que le marketing par essence produit des résultats à moyen/ long terme et cette latence peut créer le trouble dans les relations avec la direction. Rassurer les dirigeants sur les performances de la stratégie digitale et les faire adhérer aux actions engagées fait donc partie des challenges du responsable marketing ; mais comment s’y prendre ?
La première question à se poser pour communiquer efficacement sur les résultats de la stratégie marketing est d’abord celle des informations utiles à partager et auxquelles la direction de l’entreprise va souhaiter avoir accès. Il y a de forte chance que celles-ci soient de 3 ordres.
Ce point pourrait paraître évident et pourtant il cache certaines subtilités, notamment en BtoB, où les résultats marketing peuvent rapidement empiéter sur les résultats commerciaux et inversement.
Si nous avons souvent l’occasion de réaffirmer que les deux services doivent être alignés et collaborer ensemble sans guerre de tranchée, bien communiquer sur les performances marketing commence néanmoins par délimiter les objectifs assignés à chacun.
Globalement la fonction marketing aura généralement pour mission de mettre en place les actions permettant de générer des leads ou prospects qui pourront ensuite être traités par le commercial.
Nous reviendrons sur les indicateurs de performance assignés au marketing mais globalement, garant de la bonne gestion de votre budget marketing annuel, votre direction voudra légitimement suivre la rentabilité des actions marketing.
Si dans de nombreux cas cette rentabilité est relative car pas immédiate (lancement d’un nouveau produit ou service, lancement d’un site de vente en ligne ayant nécessité de lourds investissements…), néanmoins il est impératif de démontrer que vous utilisez à bon escient les moyens financiers qui vous sont alloués.
Il s’agit d’une préoccupation souvent majeure des dirigeants de PME qui ont un lien très fort avec leur entreprise qui peut être familiale ou qu’ils ont eux-mêmes créée.
Comme se regarder dans le miroir, suivre l’image de leur entreprise sur le marché est un sujet sur lequel ils seront probablement particulièrement exigeants et attentifs même si ce n’est pas le critère le plus facile à mesurer et si cette notion peut être finalement assez subjective.
Pour rassurer votre direction sur les performances de votre stratégie vous devez déjà définir quels indicateurs vont vous permettre de suivre les résultats des actions engagées pour chaque objectif et ensuite, vous doter des outils qui vous permettront de monitorer ces performances.
En reprenant les préoccupations de votre direction, vous allez devoir identifier quels indicateurs sont pertinents.
Pour le sujet de la contribution du marketing au business global de l’entreprise, il est par exemple intéressant pour vous de suivre :
Concernant la rentabilité de vos actions, vous pourrez calculer simplement un ROI et mesurer pour chaque grande famille d’action le résultat obtenu pour chaque euro investi et l’évolution de cette rentabilité, est-elle constante quels que soient vos efforts, arrivez-vous à recruter mieux pour moins cher…. ? Ce sont autant d’informations qui sont essentielles à partager et permettent de valoriser votre travail.
Une fois que vous aurez déterminé les bons indicateurs pour chaque objectif marketing, vous devrez évidemment vous doter des bons outils pour mesurer et suivre dans le temps l’évolution de vos performances. De nombreux existent sur le marché, mais certains nous semblent indispensables pour aborder efficacement sa stratégie marketing digitale.
Google analytics ou webanalytics a minima
A minima, si vous devez présenter un minimum de résultats à votre direction, vous devrez mettre en place une solution analytics de base comme Google Analytics, ou AT Internet. Il s’agit de solutions gratuites qui vous permettront de suivre les données d’audience de votre site : trafic, temps passé, canal d’arrivée, taux de rebond…
Si vous vendez en ligne, vous pourrez utiliser la solution e-commerce de Google universal toujours gratuite mais qui nécessitera quelques paramétrages complémentaires de la part de votre agence pour remonter les données liées aux commandes : chiffre d’affaires, panier moyen, taux de conversion…
Si ces outils permettent d’avoir une vision de base de vos statistiques digitaux, pour aller plus loin et obtenir une vision plus fine et précise des performances de vos campagnes, vous pouvez également vous doter d’une solution d’attribution.
Celle-ci vous permettra d’attribuer avec précision à une source ou une combinaison de sources le résultat d’une action réalisée par vos visiteurs et d’avoir une approche plus fine du parcours client sur votre site, et donc de la rentabilité de vos actions.
Pour suivre également le résultats de vos actions marketing, la mise en place d’un CRM vous permettra d’avoir une approche « customer centric » et de compléter les données remontées par vos analytics web mais qui fonctionnent sur des échantillons anonymes, avec une approche plus individualisée.
Vous pourrez ainsi attribuer à chaque contact généré par vos actions marketing une origine, et suivre son évolution dans le temps jusqu’à la conclusion éventuelle de la vente et même après !
Il peut également être utile de mettre en place un plan de taggage spécifique qui vous permettra de mesurer certaines actions spécifiques sur votre site.
Il peut s’agir par exemple de comprendre où s’arrête vos visiteurs dans le remplissage d’un formulaire, de mesurer le nombre de vues d’une vidéo sur votre site et du temps passé sur celle-ci…
Pour reporter auprès de votre direction efficacement, vous devrez ensuite construire vos tableaux de reporting et comme vous ne pourrez pas tout dire, vous devrez présenter une vue synthétique.
A. Indicateurs stratégiques et indicateurs opérationnels
Comme responsable marketing, vous devez au quotidien suivre de très nombreux indicateurs, mais tous n’ont pas vocation à être transmis à votre direction et pour cela vous devez distinguer les indicateurs stratégiques et les indicateurs opérationnels.
Indicateurs opérationnels
Il s’agit plus des indicateurs du quotidien et relatifs à chaque action isolée : le taux de clic de votre dernière ouverture, le cpc de vos campagnes adwords, le taux de téléchargement de votre livre blanc…
Ces indicateurs là sont en général trop micro pour intéresser la direction qui n’a pas le temps de rentrer autant dans le détail et d’étudier action par action…
Vous partagerez donc plutôt des indicateurs stratégiques liés aux grands objectifs qui vous sont assignés avec une approche plus macro : le taux de conversion moyen de votre site de vente en ligne, le nombre de leads mensuel, le coût d’acquisition moyen…
Le mieux étant d’avoir une discussion avec vos dirigeants pour connaître leur niveau d’attente et leur apporter les informations qu’ils jugeront utiles, ni plus ni moins.
Vous n’avez ensuite plus qu’à construire des tableaux de bord synthétiques qui reprendront ces quelques indicateurs que vous aurez convenus de partager et permettront à votre direction en un coup d’œil de savoir où vous en êtes et quels sont les résultats de vos actions.
Vous pouvez ensuite déterminer la fréquence d’envoi, qui peut varier là aussi d’une entreprise à l’autre : hebdomadaire, bi-mensuelle, mensuelle…
Des fichiers excel envoyés par e-mail c’est pratique, mais n’oubliez pas non plus de demander également un rendez-vous physique régulier au cours duquel vous pourrez expliquer votre stratégie et ses résultats, justifier vos choix et donner les orientations que vous voyez pour la suite afin de vous assurer que votre plan d’actions reste aligné(e) avec la direction générale que prend l’entreprise et les objectifs stratégiques en jeu.
Vous voilà donc armé(e) pour reporter efficacement auprès de votre direction, vous avez tous les outils en main pour démontrer la pertinence de vos choix stratégiques et les résultats obtenus et aller chercher des moyens supplémentaires pour aller encore plus loin ;) !
Petite astuce : n'hésitez pas à télécharger nos modèles de tableaux de bord ici :