Si la période que nous traversons depuis plusieurs mois en 2022 et 2023 impacte directement le portefeuille des consommateurs finaux, il en est de même pour les entreprises quelle que soit leur taille. L'inflation que subit la France a des impacts lourds sur l'économie, la rentabilité, la trésorerie, les marges... et de fait, les budgets communication sont directement visés par les directions générales, alors que d'autres au contraire, continuent de travailler leur marketing avec une approche radicalement opposée.
Mais pourquoi communiquer en pleine inflation ? Quel intérêt de communiquer ou de faire du marketing dans une économie tendue ?
Nous allons apporter certaines réponses à ces questions que se posent de nombreux chefs d'entreprises et responsables marketing / communication de PME.
À la recherche de la bonne affaire !
Ces derniers mois, les tendances de recherches sur des mots-clés "un acheté, un offert" ont augmenté de 30% et de 45% pour les recherches organiques liées au "programme de fidélité" (Think with Google).
Les internautes continuent d'acheter et de consommer, mais avec un besoin accrue de trouver le prix le plus bas ou un intérêt lié à sa fidélité.
Il est donc temps de travailler votre programme de fidélité, mais également votre programme de promotion des ventes et de prix.
"En période d'inflation, je coupe tous les budgets pub !"
En période d'inflation, tous les professionnels du digital vous le diront, il faut investir en web marketing pour être dans les premiers lors de la reprise. Pourtant, certaines entreprises n'hésitent pas à couper les budgets publicitaires par crainte de manquer d'argent... Mauvaise stratégie comme le prouve l'étude ci-dessous.
En effet, le retard de communication cumulé pendant ces mois de "coupe budgétaire", sera d'autant plus difficile à rattraper si vos concurrents eux au contraire prennent de l'avance en communication, notamment en SEO.
Voici une étude (en anglais) que l'on pourrait traduire par "Publicité en période de récession : C'est payant d'entretenir le marketing" pour plus d'informations voici l'étude complète.
Et pourtant, certaines entreprises ont fait le choix de diminuer leurs actions marketing sur internet. Alors voici un autre élément (chiffré) pour montrer l'intérêt de maintenir une communication en ligne en période de crise.
Comment on réagit les entreprises françaises en période de crise (confinement 2020) ?
En mars 2020, nous vivions tous une période compliquée... Le confinement entier du pays pendant plusieurs semaines pour pallier à l'épidémie du Covid-19.
Cette période nous rappelle un peu d'autres crises que la France a pu traverser, et cette inflation que nous subissons en est une.
Alors comment les entreprises ont communiqué pendant cette période ?
Vus de l'intérieur de l'agence Digital Passengers, nous nous souvenons d'avoir eu 2 typologies de clients :
- Le client inquiet et fataliste : c'est l'entreprise qui décide de tout mettre en pause à cette époque, voire de basculer les missions initialement prévues pour faire des ventes ou des leads vers des missions de communication sanitaire. Bref, les budgets pub étaient clairement coupés ou drastiquement diminués "en attendant d'y voir plus clair"
- Le client visionnaire et engagé : c'est l'entreprise qui décide que la situation n'est pas une fatalité et qu'il convient de réfléchir aux meilleurs moyens de continuer à faire vivre l'entreprise et assurer les salaires des collaborateurs sans attendre. Avec ces entreprises nous avons passé de longues heures à concevoir des stratégies de communication adaptées à la situation économique et au contexte sanitaire.
Résultat des courses : Quelques jours à peine après le début du confinement, nous ressentions dans les statistiques d'audiences et les KPI marketing les choses bouger dans le bon sens pour le client visionnaire et engagé, alors que les sites web des clients inquiets et fatalistes étaient en chute libre et nous savions qu'ils auraient du mal à remonter la pente après cela...
Voici d'ailleurs le post LinkedIn que nous avions fait à l'époque et le graphique :
Maintenant que nous avons posé ce postulat, il faut savoir quoi faire... comment continuer le marketing et la communication de son entreprise en pleine inflation, de manière efficace et raisonnée ?
Voici quelques réponses pour vous aider à travailler sur les leviers les plus utiles à votre entreprise.
1. Travailler sur l'offre produit
Combien de fois vous êtes vous dit en sortant d'un magasin "ils sont plus chers qu'avant" et de vous promettre "de ne plus jamais y retourner"...
Et bien voilà ce que ressentent vos consommateurs quand ils constatent vos augmentations de prix sans explications de votre part, même s'ils apprécient votre marque.
Il est important d'expliquer à votre clientèle les écarts de prix et leur offrir une solution de repli pour qu'ils ne se sentent pas pris au piège !
Proposer des produits et services qui répondent à leurs besoins et ne misez pas tout sur les produits à forte marge qui peuvent déplaire à cause des prix en hausse. Proposez également des alternatives pour répondre aux besoins de vos clients fidèles. Et bien sûr, entretenez un lien proche avec vos clients les plus importants.
2. La fidélité client, plus que jamais votre atout
Il est donc d'autant plus important de travailler sur votre programme de fidélité, pour conserver vos clients les plus fidèles et les remercier de leur engagement.
Si on repense à la loi Pareto, 20% des produits génèrent 80% des ventes. Alors mettez vos efforts sur les produits phares de votre entreprise, sans bousculer les prix et réduisez votre gamme pour éviter des frais, de l'énergie ou du stock difficile à vendre !
Il peut être aussi judicieux de profiter de cette période de récession pour mettre en avant vos produits entrée de gamme, ceci afin de répondre à une demande accrue des consommateurs en recherche de prix bas, mais également de préserver vos parts de marché.
3. Remplacer au lieu de stopper
Le service achat au bord de l'implosion : c'est forcément le service le plus impacté par cette crise, tout le monde lui demande des coupes budgétaires, des négociations sur les prix des fournisseurs, des baisses de dépenses, etc.
Plutôt que de couper, pourquoi ne pas penser au remplacement
Un chef étoilé de grand restaurant gastronomique parisien témoignait récemment de sa politique de prix en expliquant avoir choisi de maintenir ses prix à l'identique mais de remplacer les produits devenus trop chers par un substitut.
Si le canard est trop cher à cause de la grippe aviaire, le remplacer par une autre viande et inventer un autre plat pour contenter sa clientèle ! Si le caviar d'Ukraine est inabordable ou qu'il est impossible de s'en procurer, ce restaurateur a trouvé de nouvelles recettes à base de produits plus accessibles en terme d'approvisionnement sur Paris.
Cela peut sembler plus simple pour un restaurant que pour une entreprise, mais l'idée reste la même : ne pas supprimer une ligne de votre gamme, mais tenter de la remplacer par quelque chose de plus abordable pour maintenir la relation avec vos clients.
4. Ne cherchez pas à tout vendre
Aux oubliettes l'idée de vendre tout un pack de produits, proposez des solutions intermédiaires...
Si vos acheteurs ne peuvent plus s'offrir la dernière télévision de votre gamme, son option dolby surround avec caisson de basse intégrée et meuble qui s'allume aux couleurs de l'émission que la télé projette... et bien revenez aux fondamentaux, proposez leur la TV seule et les options à côté, mais pas les deux ensemble. Le prix semblera alors beaucoup plus abordable pour vos clients.
5. Prix et marge : pensez à long terme et cycle de vie client
Si les ventes que vous réalisez en 2023 en pleine période d'inflation sont plus rares et moins élevées (en montant de panier moyen) relativisez en vous disant qu'un nouveau client acquis aujourd'hui sera potentiellement un client fidèle demain (en 2025).
Il est donc parfois préférable de diminuer sa marge pour capitaliser sur l'avenir.
Plus facile à dire qu'à faire évidemment, mais la notion de LTV (Life Time Value) prend tout son sens quand on souhaite expliquer à sa direction une décision marketing ou prix parfois compliquée à comprendre sur une année, alors qu'en la projetant sur 2 ou 3 ans, la rentabilité de cette vente devient alors plus intéressante qu'elle ne pouvait paraître.
Quelles actions digitales mettre en place en phase d'inflation ?
Si les budgets pubs sont drastiquement amputés par les annonceurs, les budgets basculent souvent sur les actions de communications plus pérennes.
Il est donc primordial de capitaliser sur des actions de marketing digital qui vont durer dans le temps, afin de préparer la sortie de crise.
Le référencement naturel (SEO), les stratégies d'automatisation, sont alors les actions sur lesquelles les entreprises accordent plus de temps et d'importance dans cette période plus complexe.
Et cela se confirme par nos équipes qui nous rappellent qu'il y a quelques mois (janvier 2022) les annonceurs cherchaient tous à travailler sur les publicités en ligne (SEA, Social Ads) alors qu'aujourd'hui (septembre 2023) alors que l'inflation est installée sur tous les secteurs (agroalimentaire, immobilier, électroménager, etc...) nos clients se tournent de plus en plus vers des stratégies long termes avec le SEO en tête de proue.
La demande est d'ailleurs très importante sur les audits techniques SEO qui est aussi liée aux mises à jour Google bien évidemment, mais plus accrue que d'habitude.
Et vous, votre site internet répond-il aux exigences des SERP ?
