Parmi les plus gros challenges auxquels doivent faire face les responsables marketing, la maîtrise du budget est probablement l’un des plus importants, et des plus compliqués à tenir. Pour tenir cette enveloppe, que vous avez souvent bien du mal à négocier avec votre hiérarchie, l’un des enjeux sera donc de faire baisser votre coût d’acquisition.
En abaissant votre coût d’acquisition client, vous arriverez en effet à recruter plus de nouveaux clients, et donc à générer plus de chiffre d’affaires, à budget équivalent !
Plus facile à dire qu’à faire… Etudions en détails 3 leviers qui vous permettront justement de recruter à moindre coût, et de satisfaire votre boss !
- Challenger vos sources d’acquisition pour baisser votre coût de recrutement
- Optimiser la conversion de votre site, sans tout casser
- Fidéliser vos clients pour maximiser leur rentabilité
C’est parti !
Challenger vos sources d’acquisition pour baisser votre coût de recrutement
Le premier levier, mais pas le plus simple, consiste à challenger vos sources d’acquisition pour optimiser votre stratégie de recrutement et de génération d’audience sur votre site.
-
Comparez les coûts d’acquisition de vos campagnes payantes.
Dans votre stratégie d’acquisition générale, vous aurez probablement décidé d’engager du budget sur plusieurs canaux payants, comme par exemple Facebook, Google pour les plus courants et de tester différentes approches et campagnes.
Or, toutes vos campagnes, tous vos ciblages n’enregistrent pas les mêmes performances. En structurant bien vos campagnes et en implémentant correctement les paramètres de suivi (tracking), vous remarquerez sans aucun doute que certaines audiences, certains mots-clés… ont de meilleurs résultats que d’autres : cpc plus faible, meilleur taux de conversion… sont autant d’indicateurs à prendre en compte dans votre analyse pour identifier les canaux sur lesquels vous pouvez maximiser vos investissements pour réduire votre coût d’acquisition et a contrario, diminuer votre budget sur les sources les moins performantes.
-
Chassez les campagnes inutiles
Attention néanmoins à ne pas focaliser votre attention uniquement sur le cpc de vos campagnes. Il s’agit évidemment d’un indicateur important et qui compte beaucoup dans votre coût d’acquisition, néanmoins il n’est pas le seul !
Si une de vos campagnes génère de nombreuses visites à un cpc très abordable, mais que le taux de rebond est très élevé par exemple, vous aurez le plus grand mal à générer des volumes de conversion et donc un coût associé acceptable…
Pour avoir une vision la plus fine possible de votre coût d’acquisition, le grâal est en effet de vous doter d’une solution d’attribution qui permet d’associer de manière précise une conversion, quelle qu’elle soit, à une ou des sources.
-
Tracking et attribution pour savoir où mettre vos efforts
Pour gérer vos investissements marketing au plus près de leurs résultats et avoir une vision la plus fine possible de votre coût d’acquisition, l’idéal est en effet de vous doter d’une solution de tracking poussée, voire d’une solution d’attribution comme évoqué précédemment.
Vous pourrez ainsi non seulement mesurer très précisément vos coûts d’acquisition directs par sources et campagnes, mais aussi avoir une vision détaillée de votre parcours client. En effet, il est rare de constater que votre visiteur n’arrive à la conversion (vente en ligne, téléchargement…) dès sa 1ère visite. Pour maîtriser votre coût d’acquisition, vous devez donc maîtriser votre parcours client !
-
Optimisez votre trafic organique
Concernant vos sources de trafic enfin, plus votre audience organique est importante et plus vous abaisser votre coût d’acquisition. Ne soyons pas naïfs, nous sommes bien conscients que contrairement aux abus de langage, le trafic organique n’est pas « gratuit » et qu’il nécessite de nombreux efforts, de temps et des compétences, entre autres.
Néanmoins, un socle d’audience organique important, permet non seulement d’être moins dépendant du média payant (et ça c’est bon pour votre budget), mais en plus génère souvent de meilleures performances en termes de conversion… double effet kiss cool !
Ne lésinez donc pas sur les efforts en matière de référencement naturel (SEO) ou de social média organiques…
Optimiser la conversion de votre site, sans tout casser
Une fois que vous avez ajusté votre stratégie d’audience, le second levier que vous pouvez activer pour faire baisser votre coût d’acquisition, est de travailler sur la conversion sur votre site.
Là aussi, à trafic équivalent, si vous générez plus de conversions, vous diminuez mécaniquement votre coût de recrutement. Précisons ici que l’on parle aussi bien de conversion e-commerce que de conversion pour la génération de leads. Qu’il s’agisse d’un achat direct d’un produit en ligne, ou d’un téléchargement, d’une inscription à un événement… la logique est bien la même !
-
Optimisez votre parcours client sur le site
Le premier travail concernant l’optimisation de la conversion de votre site, relève du parcours client. Etudier le parcours de vos visiteurs sur votre site, les pages qui génèrent des sorties, mais aussi celles sur lesquelles vous souhaiteriez qu’ils passent pour convertir est donc un pré-requis.
Assurez-vous donc que la navigation sur votre site est fluide, optimisée pour le mobile (pas de question à se poser, avec plus de 50% de l’audience internet générée depuis mobile, c’est aujourd’hui un critère essentiel) et que vos visiteurs arrivent facilement aux pages stratégiques de conversion.
-
Engagez vos visiteurs avec des call to actions
Pour engager vos visiteurs dans l’entonnoir de conversion de votre site, l’enjeu est déjà de les amener à effectuer une action, en utilisant de manière efficace des call to action.
La plupart des sites qui ne convertissent pas, souffrent souvent d’une absence de call to action…. Or comment voulez-vous obtenir une conversion, si vous n’incitez pas vos visiteurs à mettre un pied dans l’entonnoir.
Réfléchissez donc aux endroits stratégiques où vous pourriez les intercepter dans leur visite, et les engager : inscription à un événement, demande de documentation, téléchargement d’un livre blanc… sont autant de moyens d’y parvenir.
N’hésitez pas également à varier les call to action : boutons, liens textes…. Nous ne sommes pas tous réceptifs de la même manière aux sollicitations, chacun doit y trouver son compte mais une chose est sûre, plus votre site sera en mesure d’engager vos visiteurs, plus vous aurez ensuite de prospects et/ ou clients à travailler.
-
Misez sur vos landing pages pour convertir
Souvent étroitement liées aux call to action, les landing pages sont également des éléments clés de la conversion de votre site internet.
Attention néanmoins à bien travailler vos landing pages pour un objectif précis. Après les sites qui n’engagent pas, la seconde erreur la plus répandue est souvent celle de mal engager. Si vous donnez plusieurs instructions en même temps à votre visiteur, il aura du mal à savoir ce que vous attendez de lui.
Pour être sûrs de ne pas tomber à côté, respectez donc cette règle simple, une landing page = un objectif marketing clair et identifiable et n’hésitez pas à A/B tester vos landing pages pour mesurer celles qui transforment le plus !
Fidélisez vos clients pour baisser votre coût d’acquisition
Enfin, dernier levier, et probablement le plus évident mais bien souvent oublié, la fidélisation !
Alors certes, fidéliser vos clients n’aura pas d’impact direct sur le coût d’acquisition de vos nouveaux clients… mais plus vous fidélisez, moins vous avez besoin de recruter.
En effet, partir en croisade incessante pour recruter de nouveaux clients n’est pas le meilleur moyen de maîtriser votre budget marketing.
Il est bien connu que recruter coûte beaucoup plus cher que fidéliser un client existant, alors ne passez pas à côté de tout ce potentiel de chiffre d’affaires que vous avez à portée de main !
Chouchoutez vos clients et maximiser leur rentabilité en jouant sur l’amélioration de leur LTV (life time value) ou de leur valeur (augmentation de leur panier moyen par exemple), vous rentabiliserez d’autant plus vos coûts d’acquisition initiaux et diminuerez vos besoins en recrutement dans le même temps pour atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires.
Identifier vos meilleurs clients et les étudier de manière précise vous aidera également à optimiser vos campagnes d’acquisition en allant chercher les bonnes audiences cibles : celles qui convertissent le mieux, et génèrent les meilleurs profits pour votre entreprise sur le long terme.
Pour baisser votre coût d’acquisition et mieux maîtriser votre budget marketing, vous disposez donc de plusieurs leviers, chacun intervenant à une étape de votre entonnoir de conversion.
En amont, challenger vos sources d’acquisition, rationnaliser vos investissements en intensifiant vos efforts sur les sources les plus performantes et sur le trafic organique, vous augmenterez le volume de visites sur votre site, sans dépenser plus.
Sur votre site, optimiser la conversion en repensant votre parcours client, et en utilisant des call to actions et des landing pages optimisées vous permettra de générer naturellement plus de clients ou prospects.
Enfin, fidéliser vos clients et augmenter leur valeur sur le long terme vous permettra non seulement de réduire votre dépendance au recrutement, de mieux rentabiliser vos coûts d’acquisition initiaux, et mieux définir vos cibles pour vos campagnes de recrutement. La boucle est bouclée ;)
