Buyer persona, ça sert à quoi ?

« Buyer persona », vous avez peut-être entendu ce mot à diverses reprises sans savoir exactement ce qui se cache derrière cette expression empruntée de l’anglais et du latin.

Un buyer persona est une représentation de son client idéal à qui on attribue certaines caractéristiques fictives mais réalistes : identité, parcours professionnel, centres d’intérêts…

Le buyer persona est utilisé aussi bien en marketing pour l’élaboration de stratégie d’inbound marketing et de stratégie commerciale qu’en « technique informatique » pour la construction de parcours utilisateurs lors de la conception de plateformes digitales.

Inspirés du réel, mais fictifs malgré tout, les buyers personas ne sont pas rattachés à une fonction mais sont un ensemble de personnes cibles qui partagent un certain nombre de caractéristiques (besoins, freins, usages….) et auprès desquelles vous pourrez adresser une même stratégie.

Comment déterminer ses buyers personas ?

Sur la méthode, vous pourrez d’abord réaliser une étude approfondie de votre portefeuille clients en réalisant auprès d’eux par exemple une enquête par mail ou téléphone destinée à mieux les connaître : quels sont leurs besoins prioritaires auxquels vous répondez, pourquoi vous ont-ils choisi vous, quels ont été les arguments qui les ont fait basculer, quels sont leurs points de satisfaction, de mécontentement…

A travers la lecture des résultats, vous distinguerez déjà probablement des traits communs à certains clients et une segmentation se dessiner.

Vous pourrez compléter cette analyse avec des études extérieures mais aussi tout simplement regarder les profils sociaux de vos clients, et notamment LinkedIn, pour dégager des similitudes de parcours…

Enfin, posez-vous également la question de votre client idéal, votre portefeuille clients existant en est peut-être un peu éloigné : quels sont les clients qui dégagent le plus de marge, ceux qui signent le plus vite… autant de critères qui vous permettront peut-être d’aller chercher des profils juste à côté de vos clients actuels mais au plus proche de vos enjeux futurs et de vos objectifs de développement.

Construire ses buyers personas

Ensuite, vous pourrez vous lancer dans la construction de vos buyers personas :

  1. A partir de votre étude préalable, vous pourrez définir vos différents profils types, primaires et secondaires. Rappelons que le buyer persona n’est pas rattaché à une fonction mais bien à un besoin, c’est sur ce critère discriminant que vous devrez réaliser votre segmentation.
  2. Vous pourrez ensuite humaniser chaque profil en imaginant son histoire qui doit être réaliste. A chaque profil, vous allez donc associer un prénom, une tranche d’âge, un parcours d’études et professionnel, une situation familiale….
  3. Vous traduirez ensuite pour chaque persona ses motivations et freins. Votre enquête auprès de vos clients existant vous aura probablement révéler des informations précieuses à ce sujet ! Cet exercice vous donnera les clés pour construire vos discours et argumentaires commerciaux.
  4. Vous complèterez ensuite votre travail avec les éléments d’usages et de consommation pour chaque profil persona. Quels médias consomment-ils ? Quels devices (ordinateur, mobile, tablette…) ? Comment sont-ils connectés, quelles sont leurs influences… ? Autant d’informations clés qui vous permettront de comprendre comment ils consomment, et donc comment et où les toucher efficacement.

A partir de tous ces éléments, vous pourrez ensuite construire une ligne éditoriale et une stratégie commerciale propre à chaque buyer persona en lui proposant les bons contenus, les arguments qui font mouche, les bons formats.

Vous aurez également où (sur quels media) et comment les toucher et mettre en place la bonne stratégie de promotion de vos contenus.

A la clé, de meilleures performances et une conversion accrue. Alors, vous vous y mettez quand chez vous ?

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