Marketing et commercial, bien collaborer pour bien vendre

 De nombreuses entreprises, petites ou grandes rencontrent des difficultés avec la collaboration des services marketing et commercial. Souvent frères ennemis, chacun revendique en effet l’importance de son action dans le process d’achat et a le sentiment d’apporter plus de valeur que l’autre. Les études montrent que si marketeurs et commerciaux reconnaissent avoir des buts communs, les commentaires sont en général peu flatteurs lorsqu’il s’agit d’évoquer leur collaboration, jugée peu productive. Bref, chacun joue pour son camp, et justement ça n’est pas bon pour l’entreprise.

Un alignement efficace des deux services est en effet un gage de réussite et de succès pour les entreprises qui réussissent à accorder et embarquer les deux services dans une démarche commune et transversale, mais aussi opérationnelle.

Marketing et commercial, bien collaborer pour bien vendre, une belle promesse mais quelques règles à mettre en oeuvre pour réussir et optimiser les performances commerciales de l’entreprise :

1. Marketing et commercial, des fonctions complémentaires
2. Construire ensemble le profil client idéal
3. Définir les bons objectifs marketing et commerciaux
4. Se mettre d’accord sur les KPIs
5. Inbound marketing : une approche complète pour aligner marketing et commercial

Marketing et commercial, des fonctions complémentaires

Les services commercial et marketing, loin d’être en concurrence, sont en fait parfaitement complémentaires.

Le marketing a en effet pour mission d’assurer la cohérence et l’adéquation entre l’offre produits/ services et la clientèle de l’entreprise. Il doit donc avoir une parfaite connaissance des clients de l’entreprise, de leurs usages, de leurs attentes et besoins…

Il assure également la promotion de ces produits/ services sur le marché en mettant en place des campagnes marketing adaptées pour générer de la visibilité à l’entreprise et toucher ses clients et prospects avec les bons messages, au bon endroit, au bon moment. Il est aussi garant d’une veille concurrentielle régulière pour faire évoluer la stratégie de l’entreprise dans le sens du marché.

Le service commercial de son côté est en charge de la vente. En contact direct avec les clients et prospects, il intervient à la fin du parcours d’achat. Pour ce faire, il doit également avoir une parfaite connaissance des produits et services de l’entreprise, mais aussi de leur positionnement concurrentiel sur le marché. Il a ensuite la responsabilité de faire la bonne proposition commerciale, celle qui saura lever les derniers freins et convaincre le client de s’engager.

Construire ensemble le profil client idéal

Une des clés du succès d’une entreprise réside dans sa bonne compréhension de ses clients. Entre intuition et réalité, il y a parfois un monde.

Pour que les deux services soient efficaces chacun dans leur mission, il est indispensable qu’ils travaillent ensemble sur la définition du client idéal et construisent ensemble ce(s) profil(s) types, aussi appelés personas.

Attentes, besoins, freins, challenges, mais aussi habitudes de consommation, styles de vie, comportements types… sont autant de questions auxquelles marketing et commercial devront répondre pour avoir une idée claire de comment adresser les bons clients pour l’entreprise.

D’un côté, en première ligne face aux clients, les commerciaux ont une vision terrain très riche de leurs attentes et besoins. Il est essentiel qu’ils sachent et puissent partager cette connaissance avec le service marketing.

 De l’autre côté, une segmentation marketing peut permettre de classer les différents types de clients selon différents critères : appétence pour tel ou tel produit/ service, longueur du parcours d’achat (difficulté ou facilité à convertir), fidélité dans le temps (life time value) et rentabilité… Cette segmentation s’avère ensuite un outil précieux pour les commerciaux qui peuvent s’appuyer dessus pour adapter leurs efforts en fonction du potentiel de chaque futur client.

Définir les bons objectifs marketing et commerciaux

Afin d’éviter toute guerre interne inutile et surtout qui ne sert pas les enjeux de l’entreprise, chaque service doit être au clair avec les objectifs qui lui incombent. Il est donc nécessaire que marketing et commercial se mettent ensemble autour de la table et définissent les objectifs de chacun, tant quantitatifs que qualitatifs.

En fonction des objectifs généraux de CA pour l’entreprise, du panier moyen… il faudra en effet déterminer le besoin en recrutement, c’est à dire le nombre de nouveaux clients à aller chercher. Cet objectif de recrutement permet ensuite de remonter l’entonnoir de conversion pour établir à chaque étape du parcours d’achat le nombre de prospects à obtenir. Si le site internet de l’entreprise joue bien son rôle d’apporteur d’affaires (et en théorie, ça doit être le cas), il faudra alors même remonter les objectifs quantitatifs jusqu’à l’audience à générer sur le site.

C’est à ce moment-là que le travail de définition du client type idéal prend tout son sens car au-delà de la quantité de leads ou clients à recruter, il est indispensable que les deux services soient en phase sur ce qu’est un bon client potentiel pour l’entreprise.

Si le marketing est le plus souvent en charge de générer des leads, et le commercial de les convertir or générer des leads en nombre s’il ne s’agit pas de prospects de qualité n’est pas un signe de succès. Le commercial aura en effet le plus grand mal à les convertir ensuite et les objectifs communs ne seront pas tenus.

Une fois ces objectifs définis, le marketing pourra construire la stratégie la plus efficace pour générer le nombre de leads attendus en bâtissant un mix media adéquate et lancer des campagnes de communication.

Se mettre d’accord sur les KPIs

Qui dit objectifs, dit indicateurs de performance. Au-delà de l’atteinte des objectifs, il est évidemment très important de mesurer l’efficacité des actions entreprises par chacun des deux services en surveillant certains KPIs.

Pour cela, il ne faut pas avoir peur de parler des chiffres et d’aborder ces questions avec un regard bienveillant d’un côté comme de l’autre.

 Quelques indicateurs qu’il est important de suivre :

• CA de la période (mois, trimestre, à date depuis de début de l’année) et comparaison N-1
• Nombre de ventes réalisées
• Nombre de nouveaux clients
• Panier moyen (montant moyen dépensé par les clients)
• Audience du site (mois, trimestre, à date depuis de début de l’année) et comparaison N-1
• Taux de conversion à différentes du parcours d’achat (visites en leads ; leads en leads qualifiés pour la vente ; leads qualifiés pour la vente en clients effectifs…)

A noter que pour que les deux services puissent collaborer sereinement, il est primordial que tout le monde parle le même langage. Il est important que ces KPIs soient bien compris par chacun et que tout le monde mette bien les mêmes choses derrière chaque terme.

L’enjeux est ensuite de se réunir régulièrement, une fois par mois par exemple, pour faire le point et regarder la situation par rapport aux objectifs. Chacun doit pouvoir s’exprimer sur ses difficultés, et se sentir libre de proposer éventuellement des actions correctives lorsque la situation le nécessite. Si chacun doit avoir une mission clairement définie, personne ne peut revendiquer la propriété du client et un succès solitaire.

L’inbound marketing : une approche complète et transversale pour aligner marketing et commercial 

Dans cet esprit d’alignement des services commercial et marketing, l’inbound marketing est une approche qui a fait ses preuves et permet de gagner en efficacité commerciale et de fluidifier les process de vente.

Véritable philosophie, l’inbound marketing repose sur 4 piliers qui mêlent à la fois marketing et commercial :

• Attirer sur le site de l’entreprise des visiteurs par une stratégie de contenu efficace et basée sur les personas (profils clients idéaux)

• Convertir ces visiteurs en leads (à l’aide de landing pages et formulaires)

• Alimenter (nurturing) ces leads en informations utiles et scorer ces leads selon leur niveau de maturité et adéquation au profil client idéal

• Maximiser les ventes en concentrant ses efforts sur les prospects à forte valeur

Avec l’inbound marketing, les services commercial et marketing n’ont donc pas d’autre choix que de collaborer ensemble. Le marketing a en effet la charge de produire et diffuser les contenus qui permettront d’attirer des visiteurs sur le site, de mettre en place les bonnes actions de conversion et de nurturing. Le commercial prend ensuite la main sur les leads les plus qualifiés et peut concentrer ses efforts sur les prospects ayant le plus de potentiel de conversion.

Avec cette approche, chacun peut mettre à profit ses compétences et exprimer ses talents mais les deux services s’inscrivent dans un but commun, celui de générer non seulement plus de ventes, mais aussi de meilleures.

Une philosophie gagnant-gagnant, qui réconcilie commercial et marketing, vertueuse pour l’entreprise. Alors, vous vous y mettez quand ?