Comme responsable du marketing de votre entreprise, vous êtes probablement amené(e) à mettre en place des campagnes d’acquisition payantes sur différents leviers pour générer de la visibilité à votre entreprise, promouvoir vos produits et services ou contenus ou encore générer des leads commerciaux.
Qu’il s’agisse de Facebook ads, Google ads, de campagnes LinkedIn ou sur tout autre type de canal, votre direction, qui vous octroie vos budgets annuels, souhaitera certainement obtenir de vous un bilan sur l’efficacité de ces campagnes et s’assurer que les budgets qui vous ont été confiés sont dépensés de manière maîtrisée.
Parmi les indicateurs que vous devrez calculer, le ROI vous permettra de justifier que les sommes engagées sur ces campagnes génèrent plus de business qu’elles ne coûtent et sont donc rentables. Mais comment calculer au plus près le ROI de vos campagnes d’acquisition ?
Le ROI, indicateur clé de la rentabilité des actions marketing
Prenons quelques micro-instants pour redéfinir le ROI (pour « return on investment » en anglais ou "retour sur investissement" en bon français).
Cet indicateur clé calcule la rentabilité de vos actions marketing. Concrètement, pour chaque euro engagé dans une campagne d'acquisition, combien celui-ci génère-t-il de valeur pour l’entreprise ?
La formule mathématique qui permet de calculer le ROI est tout simple, une soustraction et une division :
ROI (%) = (gain € - dépense €)/ dépense €
Illustration par l’exemple :
Dépense : 2500€
Gain : 6700€
ROI = (6700-2500)/ 2500 = 168 %
Concrètement ici, chaque euro investi permet de générer 1,68€ de gain.
Quelle base utiliser pour le gain lié à la campagne ?
S’il est largement répondu de considérer le gain obtenu (ou valeur dégagée) en chiffre d’affaires, cette approche n’est pourtant pas la plus fiable pour calculer votre ROI.
En effet, la rentabilité d’une campagne doit être mesurée non pas sur le CA mais plutôt sur la marge dégagée, à savoir le CA dégagé déduit des coûts de production éventuels…
Réintégrer les coûts annexes dans les frais de dépenses
Autre erreur largement constatée : l’absence de réintégration des coûts annexes dans les sommes dépensées.
De nombreux marketeux ne prennent en effet en compte dans le calcul de leur ROI que les coûts d’investissement média, directement reversés aux plateformes ou régies publicitaires.
Cette vision est également très approximative. Le ROI réel doit en effet intégrer tous les coûts cachés liés aux campagnes comme par exemple les coûts de créations graphiques, les coûts de plateformes éventuelles (affiliation par exemple) ou encore les honoraires de pilotage des campagnes par votre agence si vous externalisez cette prestation.
Ces petits détails n’en sont en fait pas et peuvent avoir un impact non négligeable sur vos calculs. Pour remonter les informations les plus précises à votre hiérarchie à l’heure du bilan, pensez donc bien à mesurer les performances de vos campagnes au plus proche de la réalité.
Ce faisant, vous démontrerez votre sérieux et l’importance que vous portez à la maîtrise de la rentabilité de vos actions, gage de confiance pour les négociations de vos budgets à venir.
D’ailleurs, puisque nous sommes fin novembre, comment se passent vos négociations pour l’année prochaine ;) ?
L'ARS, Tagawine, ou encore Toutlevin ont calculé leur ROI suite à leurs campagnes d'acquisition : découvrez leurs retours d'expérience !
