La LTV, ou Life Time Value, ou encore en français "Valeur Vie Client" est un indicateur clé dans la mesure de vos performances marketing digitales et indispensable à l'élaboration d'une stratégie inbound marketing efficace. Dans un objectif de baisse du coût d'acquisition, la LTV est étroitement liée au coût de recrutement d'un nouveau client la logique étant d'avoir d'un côté un coût d'acquisition le plus faible et de l'autre une LTV la plus haute possible pour une maximum de rentabilité des efforts marketing et commerciaux. Malgré son importance, peu de responsables marketing avec lesquels nous discutons sont en mesure de nous confirmer cet indicateur pour leur activité. Quelques explications donc pour calculer sa LTV, et en bonus, une petite calculatrice à télécharger à la fin de l'article ;)
La Life Time Value (LTV) c'est quoi ?
La LTV est d'abord un indicateur qui concerne non seulement le marketing, mais aussi le commercial qu'on parle de marché BtoB, ou BtoC.
Concrètement, il s'agit de calculer la valeur d'un client (le plus souvent en terme de marge) pendant toute sa durée d'activité auprès de l'entreprise ou plus simplement la somme cumulée en marge de tous les achats du client en question depuis son premier achat jusqu'au dernier (moment où on considère que le client est perdu).
De cette valeur, on est alors en mesure de déterminer quel est le coût maximum de recrutement (en terme d'actions marketing, mais aussi d'efforts commerciaux en BtoB par exemple) que l'entreprise peut investir pour acquérir un client et générer un niveau de marge acceptable..
Si tous les marchés ont donc a priori besoin de connaître la LTV de leur client, ce calcul est particulièrement indispensable pour les marchés à forte récurrence d'achat. Les opérateurs de téléphonie mobile par exemple pilotent leur stratégie marketing à partir de leur valeur vie client.
A noter également que comme tout indicateur marketing, la LTV peut évidemment être différentes selon vos différents de segments, il est donc parfois utile d'avoir non seulement une vision globale moyenne, mais aussi une approche plus fine par segment.
Méthode de calcul de la LTV :
Le calcul de la LTV est assez simple en théorie, mais pour les phobiques du calcul mathématique, vous pouvez utiliser la petite calculatrice que l'on vous a préparée. Le calcul de la Life Time Value est donc finalement assez simple :
{Panier Moyen d'un client} X {Nombre d'ACHATS par client} = LTV
Vous voyez, ça n'est pas si compliqué que ça ;) Finalement le plus compliqué, c'est peut-être de déterminer à quel moment on considère qu'un client est perdu. Pour les marchés où la récurrence est forte, sur du consommable par exemple, on peut facilement considérer que le client devient inactif après un an d'absence d'achat ; pour d'autres marchés cette période peut-être évidemment être plus longue !
Télécharger le simulateur DE CALCUL DE LTV :
Pour aller plus loin nous vous proposons de télécharger un simulateur excel (.xlsx) qui vous permet de calculer automatiquement la LTV de vos clients à partir de vos données clés.
Vous n'aurez pas besoin de créer vous même un tableau, tout est prêt et éditable dans celui-ci, il vous suffit simplement de remplir les cases blanches. Un onglet "légende" vous guidera pour remplir ce tableau.
Ce simulateur vous permet d'obtenir :
- Taux de conversion des visiteurs en leads
- Taux de conversion des leads en ventes
- Life Time Value
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