Le coût d’acquisition client, indicateur clé de la stratégie marketing

Parmi les indicateurs clé que tous les responsables marketing et commerciaux devraient connaître, le coût d’acquisition client est probablement en top position. Pourtant, la très grande majorité des personnes avec qui nous en discutons a beaucoup de mal à nous donner une réponse.
En effet, s’il est un élément indispensable de la stratégie marketing, il est rarement mesuré efficacement et entre encore trop peu dans les réflexions autour de la rentabilité des actions marketing.

Comment calculer son coût d’acquisition client ?

Augmenter sa clientèle demande des efforts, marketing déjà, mais aussi parfois commerciaux. Le coût d’acquisition client, que l’on trouve aussi sous la forme CAC pour Customer Acquisition Cost, correspond au coût moyen de tous ces efforts pour convertir un prospect en client.

  • Il s’agit d’une division qui, sur le papier, est toute simple :
    CAC = (CM + CC)/ nombre de nouveaux clients
    Avec CM = coûts marketing, on y intègre les investissements médias, mais aussi de créations graphiques éventuelles, d’honoraires agence quand on fait appel à des prestataires extérieurs pour le pilotage des campagnes par exemple…
    CC = coûts commerciaux, en effet selon votre secteur, des commerciaux devront peut-être passer du temps pour rencontrer le prospect, réaliser une offre commerciale… jusqu’à la vente. Il peut donc être judicieux d’intégrer ces coûts dans le calcul pour avoir une vision au plus juste.

Sur le papier seulement, car on se rend compte que remonter tous ces coûts n’est finalement pas si simple que ça….

Le coût d’acquisition, un indicateur pas si simple à calculer

Plusieurs raisons peuvent expliquer qu’il soit finalement assez compliqué de calculer un CAC précis.

La première relève du niveau marketing. Pour affecter un coût marketing à une vente, il faut déjà être en mesure d’attribuer une vente à un canal, or toutes les entreprises ne disposent pas des outils d’attribution marketing nécessaires pour connaître avec précision quelles ventes sont issues de quels canaux.

Dans le même esprit, le parcours client aujourd’hui est devenu tellement compliqué et protéiforme que la vision « last click » qui consiste à attribuer la vente au dernier canal utilisé par le contact est une vision réductrice.
Pour être fin et précis dans l’exercice, il faut être capable de remonter tout le parcours client et d’identifier tous les points de contact potentiels entre l'acheteur et l’entreprise avant la vente. Ça se complique !
En effet, avant de réaliser son achat, mon contact sera peut-être passé par des publicités sur Facebook, puis du Google adwords, et enfin peut-être encore un autre canal. Il faudrait donc pouvoir cumuler les coûts de chaque point de contact précisément. Soyons clairs, très peu d’entreprises ont cette vision !

Autre raison qui concerne les coûts commerciaux. D’une manière générale là encore, ils sont souvent négligés par les équipes marketing dans les calculs. Or si je vends des vérandas par exemple, il y a fort à parier que mes commerciaux soient obligés de passer du temps (prise de connaissance du besoin et du contexte, réalisation et envoi d’un devis, négociations…) après la demande client avant de signer la vente.
Ces efforts ont un coût, et une partie de ces efforts est clairement incompressible, il est donc également important de les prendre en compte dans le calcul du coût d’acquisition.

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Pourquoi le coût d’acquisition client est si important ?

Simplement parce que en l’absence de cet indicateur, vous n’êtes pas en mesure de piloter la rentabilité de votre activité !

Reprenons notre exemple de vente de vérandas. Si le cumul de tous vos coûts des campagnes marketing et commerciaux vous amène à un coût d’acquisition autour de 800€, et que vous avez un coefficient de 2 entre votre prix de revient et votre prix de vente, chaque véranda vendue en dessous de 1600€ est une vente à perte !

La somme que vous avez engagé pour recruter vos clients doit donc nécessairement être corrélé au panier moyen (vision d’un marché sans fidélisation, sur la vente directe), mais encore mieux à votre life time value (valeur vie client).

Si je vends des abonnements téléphoniques, je sais que la durée de vie de mon client est en moyenne de 38 mois, je vais comparer mon coût d’acquisition client à la valeur qu'il aura dégagée sur ces 38 mois, et pas juste le 1er mois !
Nous reviendrons sur ce point dans un prochain article, mais cela implique donc en parallèle de connaître sa life time value ;)

Comment optimiser mon coût d’acquisition client

Une fois que vous savez combien vous avez dépensé pour convertir votre prospect en client, l’enjeu devient souvent de faire baisser cette somme !

Sur ce point, la solution la plus simple est déjà de challenger vos canaux marketing. En effet, certains parcours client sont plus rentables que d’autres. Si vous êtes en capacité de les mesurer et de les identifier, vous serez donc en mesure d’intensifier vos efforts là où votre rentabilité est la meilleure et au contraire de lever le pied là où vous vous épuisez pour peu de retours effectifs.

Vous pouvez également travailler votre stratégie d’acquisition en regard de vos différents segments clients ou produits, là encore tous n’ont pas la même rentabilité. Vous pouvez alors concentrer vos efforts et investissements aux bons endroits.

Autre levier d’optimisation : en BtoB par exemple, les approches telles que l’inbound marketing permettent souvent de faire baisser le coût d’acquisition client en jouant simultanément sur une optimisation des coûts marketing et des process commerciaux. Un double effet kiss cool en quelques sortes !

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