Parmi ses nombreuses missions, le responsable marketing doit arriver à conjuguer non seulement des objectifs en termes d’acquisition de nouveaux clients pour son entreprise, tout en garantissant la rentabilité de ses actions.
Pour monitorer ce double enjeu, le coût d’acquisition client est l’indicateur phare sur lequel il va pouvoir s’appuyer pour confirmer ou ajuster sa stratégie.
Coût d’acquisition client, qu’est-ce que c’est ?
Probablement l’un des indicateurs les plus importants de la stratégie marketing, il est historiquement et depuis très longtemps utilisé en marketing direct mais avec l’avènement des outils de mesure digitaux de plus en plus précis, il est utile et indispensable à n’importe quel responsable marketing soucieux de piloter sa rentabilité.
Concrètement, il définit le coût moyen que l’entreprise doit investir pour recruter un nouveau client (on parle aussi de coût de recrutement) et se calcule basiquement de la façon suivante :
Budget engagé / nombre de nouveaux clients
Pour l’exemple, si vous lancez une campagne Google adwords et que vous investissez 5000€, que cette campagne vous permet de recruter 150 nouveaux clients, votre coût d’acquisition sera alors de 33,33€ (5000/150).
Un indicateur clé dans le calcul de la rentabilité
Le calcul du coût d’acquisition client est un préalable pour calculer la rentabilité de chaque action ou campagne marketing. En effet, ce coût doit ensuite être confronté aux recettes générées par chaque client.
Le but du jeu évidemment étant que la marge dégagée par les ventes (à privilégier au CA dans le calcul de la rentabilité) soit supérieure au coût de recrutement.
Pour plus de finesse dans le calcul du ROI, et notamment en BtoC, il est vivement recommandé de travailler la marge dégagée sur toute la durée de vie client (Life Time Value). En effet, rares sont les actions qui génèrent une rentabilité immédiate dès la 1ère vente.
Idem sur les dépenses, si vous faites intervenir une agence qui vous facture des honoraires, ou avez des coûts cachés tels que création graphique… intégrez bien l’ensemble de vos coûts dans votre calcul et pas uniquement le budget média investi. Vous obtiendrez ainsi une vision très précise de ce que vous coûte l’acquisition d’un nouveau client.
Un indicateur de comparaison pour challenger ses sources d’acquisition
Avoir connaissance de son coût d’acquisition moyen est une évidence mais monitorer ce KPI au quotidien permet surtout de comparer les sources d’acquisition et campagnes marketing engagées pour concentrer ses efforts sur les actions les plus rentables : donnant le coût de recrutement le plus bas.
Il s’agit donc d’un outil extrêmement utile pour piloter et maîtriser son budget marketing efficacement et rationaliser sa stratégie dans le sens des performances.
