Avec la RGPD mise en place depuis 2018, de nombreuses entreprises de petites et moyennes tailles se posent la questions du stockage et de la sécurisation des données clients et prospects. Beaucoup de ces entreprises gèrent encore les fichiers prospects et clients depuis des outils non sécurisés tels qu'Excel ou Google Drive. Cette approche devient désormais de plus en plus risquée et expose les PME/PMI à des risques légaux très graves. La solution ? La mise en place d'un outil CRM moderne pour gérer les contacts et être en conformité avec le Réglement Général de Protection des Données.
A quoi sert un CRM ?
Le CRM est un acronyme de Customer Relationship Management. Il s'agit en réalité de digitaliser le stockage des données liées aux prospects et aux clients d'une entreprise. C'est le premier pas vers la transition digitale dont on parle beaucoup ces dernières années. Mais les CRM modernes sont bien plus qu'un simple outil de stockage. Il servent plusieurs objectifs qui touchent plusieurs départements au sein d'une même entreprise.
Objectif 1 du CRM : Stockage des données
Les données liées à vos prospects et vos clients doivent être enregistrées dans un outil centralisé. Cette fonctionnalité est essentielle pour trouver facilement des informations variées sur vos contacts à tout moment. Les informations les plus basiques sont en général les noms, prénoms des contacts, les entreprises pour lesquelles ils travaillent, numéros de téléphones et adresses emails.
Mais le CRM sert aussi à déterminer et classer ses prospects ou clients dans divers segments. On définit ainsi si le prospect est froid ou en phase de découverte de vos produits, s'il est chaud et semble prêt à passer à l'acte d'achat, ou bien s'il est tout simplement déjà client.
Objectif 2 du CRM : Le partage des données en interne
L'ensemble des données présentes dans un CRM sont potentiellement intéressantes pour de nombreux collaborateurs dans l'entreprise. C'est évidemment le service commercial qui utilise le plus régulièrement l'outil CRM. En intégrant les données de la relation client, chaque commercial renseigne des informations clés sur les contacts. Les autres membres de l'équipe commerciale peuvent ainsi accéder à ces informations et répondre aux éventuelles questions des prospects clients en consultant simplement la fiche contact dans le CRM.
Mais d'autres services tel que la comptabilité ou le marketing peuvent avoir besoin d'accéder au information contenues dans CRM. Par exemple le service comptabilité peut voir si les factures ont bien été envoyées aux clients. De son côté le services marketing peut avoir besoin d'envoyer des emailing à différents segments de contacts présents dans le CRM.
Objectif 3 du CRM : Gestion et Sécurisation des données
La sécurisation des données est désormais un enjeu clé pour les entreprises. Les entreprises ne possédant pas de CRM et n'ayant pas mis en place de politique de protection des données s'exposent à des poursuites judiciaires à court ou moyen terme. Il est donc crucial d'avoir un outil CRM qui permette :
- de supprimer totalement et simplement l'ensemble de données liées à un contact
- de dater l'enregistrement du contact dans le CRM (pour se conformer à la durée légale de conservation des données)
- de demander les autorisations de communication précises à chacun des contacts présent dans le CRM (Newsletter, Emails commerciaux, emails d'information produit, etc.)
- de stocker les préférences de communication de chacun des contacts présents dans le CRM (par exemple, le contact ne souhaite pas recevoir d'email commerciaux).
La plupart des CRM intégrent désormais les conditions liées au réglement RGDP. .
Objectif 4 du CRM : Suivi de la relation client
La fonction initiale du CRM est d'assurer l'efficacité de la gestion de la relation client. Sans cela, les entreprises et les équipes s'exposent à des communications sans cohérence avec leurs contacts. Si vous ne stockez pas l'information des différentes activités liées à un prospect/client il est extrêmement difficile de suivre le cours d'une relation sur le long terme. La plupart des CRM ont des fonctionnalités de "tâches" qui permettent de rappeler le commercial qu'il doit recontacter à une date ou un moment précis tel ou tel prospect/client. De même, les CRM ont aussi une fonction de suivi des échanges d'emails qui permettent d'avoir, sur la fiche contact, l'ensemble des communications liées à ce dernier.
De plus le CRM facilite la gestion des pipelines de vente avec les différentes phases de la transaction. En associant les contacts avec les transactions on peut effectuer un suivi précis du processus de vente et des échanges qui y sont liés.
Une bonne relation client est un élément clés du succès commercial et de la fidélisation.
Objectif 5 du CRM : Automatiser certaines tâches de la relation client
Un grand nombre de tâches de l'équipe commerciale peuvent apparaître comme répétitives : l'envoi d'emails de confirmation, les emails de rappels, les segmentations en fonction de la "chaleur" du prospect, etc.
L'automatisation est souvent une fonction optionnelle des CRM qui nécessite un paramétrage complet et structuré. Elle doit être calibrée par des professionnels du marketing et de la vente. C'est un outil très puissant au service de la relation client. Souvent l'automatisation se fait via des emails personnalisés qui sont déclenchés par des évènements (appelés trigger marketing) effectués par les prospects ou clients.
Parmi les éléments d'automatisation on peut citer les workflows de téléchargement de contenus, les séquences de relances prospects par emails et le lead scoring.
Comment choisir son CRM
Pour choisir son CRM il est essentiel de réfléchir en amont à plusieurs points clés :
1 - Le process commercial
Le CRM s'inscrit principalement dans le cadre de la démarche commerciale. Il est très important d'étudier avec attention le processus commercial de votre entreprise. Il est composé d'étapes clés qui ont chacune un impact dans le CRM.
Il est très important de définir ce process avec vos équipes et de voir comment il s'intègre dans votre CRM.
Le pipeline de transaction ci-dessous illustre un exemple. Notez que les deals (contrat/transaction) perdus sont aussi mentionnés afin de renseigner les raisons pour lesquelles ils ont échoué.
2 - Les utilisateurs
Le CRM n'est qu'un outil derrière lequel se trouve des utilisateurs humains. Avant de choisir son CRM il convient de demander à tous les futurs utilisateurs leur(s) besoin(s) en matière de stockage de données, d'accès aux informations essentielles et d'utilisation quotidienne. En effet un service comptabilité aura une utilisation très différente du CRM par rapport au service marketing. De même, ce dernier aura des besoins différents du service commercial. Enfin, il ne faut pas oublier la direction générale qui aura certainement besoin d'une vue d'ensemble du fichier clients et de tableaux de reporting.
3 - Le volume de contactS
Les CRM payants facturent en général soit au nombre d'utilisateurs soit au nombre contacts. Il est donc important de connaître le volume de contacts que vous avez déjà en stock , et aussi le volume de nouveaux contacts que vous allez générer dans le futur.
Certaines entreprises B2C ont plusieurs dizaines de milliers de contacts et acquièrent régulièrement de nouveaux contacts. A l'inverse, des entreprises industrielles B2B sur des marchés de niche ont assez peu de contacts.
Il faut donc avoir mesuré au préalable la volumétrie de contacts existants et futurs. N'oubliez pas d'inclure les services marketing et communication dans ces évaluations ! Les campagnes de promotion peuvent faire exploser le nombre de contacts...
4 - Les éléments d'automatisation
Comprendre ce qui peut être automatisé et le mettre en place doit être réfléchi en amont. Certaines entreprises n'ont a priori pas besoin de mettre en place de marketing automation. Mais il faut anticiper le futur et être bien sûr que vous aurez les moyens d'automatiser des tâches qui, à moyen terme, vont être trop répétitives et vous faire perdre du temps (suivi de l'activité des contacts, envois d'emails de prospection, enregistrement d'appels téléphonique, création de contact automatique, etc.).
L'installation d'un CRM dans une entreprise est un moment charnière dans la vie de l'entreprise. Il a un impact sur l'ensemble du processus commercial et marketing. Il touche beaucoup de personnes au sein de votre entreprise. Il nécessite donc un certain consensus parmi les équipes. N'oubliez pas, on ne change pas de CRM tous les ans ! Ce n'est donc pas un sujet à traiter légèrement.
Exemple de CRM Hubspot gratuit
Il existe de nombreux outils CRM sur le marché. Un des meilleurs outils gratuits pour les TPE et le PME/PMI s'appelle Hubspot. Les fonctionnalités de la version gratuite sont déjà très avancées. Le système est 100% compatible avec la RGPD.
Quelques fonctionnalités clés :
1 - Le volume de contacts :
Hubspot offre 1 million de contacts dans sa version gratuite. Largement suffisant pour le PME car il est rare d'avoir 1 million de contacts en base. Il n'y a pas de durée d'expiration des contacts et le stockage est donc illimité dans le temps. L'outil vous permet en outre de gérer les contacts en modifiant facilement les propriétés de ceux-ci ou bien en effaçant la totalité des données liés à un contact en cas de demande. C'est un outil qui participe à la mise en conformité RGPD.
2 - Interaction des contacts avec votre site et vos emails
Le CRM permet de suivre les visites (de vos contacts enregistrés) sur votre site. Cette fonctionnalité très pratique permet de tester l'engagement de vos prospects avec votre offre. Très pratique pour savoir si un prospect avec lequel vous avez échangé au téléphone, est ensuite passé sur votre site pour compléter les informations que vous lui avez donné. La fonction de suivi des ouvertures d'emails individuels vous permet aussi de voir si l'email commercial ou la proposition que vous avez envoyée a été lue par vos interlocuteurs.
3 - Gestion de votre pipeline commercial
En créant et associant des transactions avec vos contacts vous pouvez avoir un aperçu des actions commerciales en cours. Le système de "cartes" qui permet de faire passer un contrat d'étape en étape permet de mesure les progrès des transactions commerciales en cours.
En conclusion, lors de la recherche d'un CRM, la première étape est de bien définir son périmètre d'utilisation en amont et d'interroger les utilisateurs finaux de l'outil. Les aspects techniques et le prix ne seront pris en compte qu'après une évaluation complète de la première étape.
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