Pour qu’une stratégie commerciale soit solide elle doit être planifiée et mesurable. Une étude indique que 80 % des marketeurs ont du mal à démontrer l’efficacité commerciale de leur activité marketing auprès de leurs supérieurs. De même les équipes commerciales ne se concentrent que sur la fin du processus alors qu'il faudrait qu'elle agissent aussi sur le flux de nouveaux leads en amont. L'optimisation de la stratégie commerciale a un impact direct sur le chiffre d’affaires. Il faut donc structurer ce processus et suivre différents indicateurs de performance (KPIs).
Ces indicateurs seront le reflet du fonctionnement (bon ou mauvais) de votre stratégie. Ils doivent vous permettre de comprendre et d’ajuster vos actions et surtout de comprendre l’évolution des prospects dans le parcours d’achat pour améliorer ce dernier.
Le tunnel de conversion du visiteur au client
Le but final de la stratégie commerciale est évidemment de vendre plus et mieux. La méthodologie inbound est particulièrement adaptée au contexte B2B dans des secteurs aux cycles d’achat longs et paniers moyens élevés où le prospect va passer par différents stades successifs depuis le premier contact (ou première visite sur le site) jusqu'à la vente. Ces états successifs sont matérialisés par un entonnoir de conversion tel que celui-ci :
Ce process peut paraître technique mais il a une grande utilité, notamment lorsqu'il s'agit d'identifier les étapes qui génèrent des pertes de performance et sur lesquelles il faudra agir afin d’optimiser les conversions. Selon Hubspot, il y a une différence de CA de 20% entre les entreprises B2B qui définissent clairement un processus de vente et travaillent à son amélioration vs celles qui décident de s’en passer.
Calculer les indicateurs de performance de sa stratégie commerciale
Si vous souhaitez analyser et optimiser votre stratégie de vente, il faudra calculer le taux de conversion étape par étape de votre process. Pour commencer, le commercial a besoin d’interagir avec de nouveaux contacts. À cet effet, l’équipe marketing travaille à l'élaboration de campagnes qu'elle diffusera par e-mail, dans des contenus en ligne, des publicités ou durant des événements pour attirer des prospects, susciter leur intérêt et, surtout, d'obtenir leurs coordonnées (on parle alors de lead).
Ici il sera tout à fait pertinent de calculer le volume de nouvelles visites qu'il sera nécessaire de générer sur le site pour obtenir le bon volume de leads qui permettra ensuite d'atteindre les objectifs de nouveaux clients.
Le taux de conversion de nouveaux contacts à leads
Un nouveau contact passe au stade de lead lorsqu'il a donné des informations sur lui en remplissant un formulaire par exemple ou lors d’une rencontre sur un salon. Pour vérifier que les contenus que vous proposez ou que les événements que vous organisez attirent les visiteurs que vous désirez, l’indicateur à calculer est :
Volume de leads
_________________________________ X 100
Volume de visites
Le taux de conversion de leads à MQL
Les leads collectés seront ensuite nurturés (alimentés en contenus) par les campagnes marketing jusqu'à ce que celui-ci soit jugé suffisamment mature et qualifié pour être pris en charge par l'équipe commerciale. On parle de Marketing Qualified Lead (MQL). Ces leads auront en effet été qualifiés et scorés par les actions marketing selon les informations collectées via des formulaires mais aussi par des signaux comportementaux (visites sur le site, ouverture et clic sur les newsletters....)
Pour vous aider à contrôler la qualité des leads fournis, il faudra s’aider de cet indicateur :
Volume de MQL
_________________________________ X 100
Volume de leads total
Il est bon de préciser qu'à ce stade l’équipe commerciale et marketing doivent travailler ensemble : ils devront en effet établir ensemble les critères de définition d'un lead qualifié par le marketing et s'accorder sur le niveau de qualité attendu par l'équipe commerciale. Pour vous convaincre de l'intérêt d'un bon alignement des deux équipes, une étude rapporte qu’un partenariat entre l’équipe commerciale et l’équipe marketing augmente de 36% de taux de fidélisation et de 38% de taux de conclusion de ventes. Il s’agit donc d’aligner vos équipes marketing et commerciale sur une même définition de leads qualifiés.
Le taux de conversion de MQL à SQL
Les leads transmis par l'équipe marketing sont ensuite traités par l'équipe commerciale qui devront rapidement évaluer si le contact fourni correspond bien aux critères de qualité attendus. Si tel est le cas, on parle alors de SQL (sales qualified leads).
Le taux de conversion de MQL > SQL est donc un indicateur non seulement de la bonne qualité des leads fournis par le marketing, mais aussi du bon alignement des deux équipes.
Volume de SQL
_________________________________ X 100
Volume de MQL
Le taux de conversion de SQL à opportunités
Une proposition commerciale ou un devis est considéré comme une opportunité. L'enjeu commercial est donc d'obtenir un maximum d'opportunités issues des leads recrutés précédemment. Le taux de conversion SQL > opportunités valide donc la qualité des leads recrutés et leur maturité pour un projet à court terme.
Volume d’opportunités
_________________________________ X 100
Volume de SQL
Le taux de conversion d’opportunités à ventes
Il sera intéressant le comparer ce taux à d’autres entreprises de votre secteur. Si votre taux est vraiment faible, vous rencontrez a priori des difficultés à convaincre dans la dernière ligne droite. Ce taux vous permettra de suivre les performances de vos commerciaux, ainsi vous pourrez proposer des formations aux commerciaux qui semblent en avoir besoin. Le taux de devis conclus se calculera de la manière suivante :
Volume de ventes
_________________________________x100
Volume d’opportunités
Définir votre process commercial et suivre vos indicateurs de performance à chaque étape de celui-ci est donc absolument nécessaire pour optimiser votre stratégie de vente. En travaillant sur chaque étape clé vous obtiendrez une vision plus précise des phases où vous perdez des ventes et pourrez ainsi agir de manière localisée pour améliorer vos performances commerciales et générer plus de ventes et de CA !
Si vous souhaitez vous faire accompagner dans l'optimisation de votre processus de vente, découvrez comment Digital Passengers a aidé Josepho et Playsoft dans leur transition digitale commerciale.
