Vous recrutez de plus en plus de prospects et votre base de données s’agrandit de jour en jour. Néanmoins, lorsque vous transférez ces contacts à l’équipe commerciale, cette dernière vous fait remarquer que la plupart de ces leads ne sont pas qualifiés ou pas encore matures et qu’ils n'entraînent donc pas de nombreuses ventes. C’est précisément dans ce contexte que le lead nurturing peut vous aider. Véritable outil de la méthode Inbound Marketing, il va vous permettre de faire évoluer vos prospects dans le tunnel de conversion afin qu’ils deviennent de futurs clients. Et cerise sur le gâteau, le nurturing de leads est un formidable prétexte pour amener les services marketing et commercial à collaborer. Découvrons ce qu’est le lead nurturing et comment le mettre en place.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
La traduction exacte et la plus complète du lead nurturing se définit comme « l’élevage ou la “mise sous couveuse” de prospects ». Ça n’est pas très joli dit comme ça, mais redoutablement efficace. Le principe est de nourrir les leads recrutés par l’envoi de contenus relatifs aux sujets et problématiques qui les intéressent afin de nourrir leur réflexion d’achat et les amener le plus naturellement possible vers la vente.
La stratégie de lead nurturing en 6 étapes
Mettre en place une stratégie de lead nurturing permettrait d’augmenter les ventes de 50% et de réduire les coûts de 33%. Découvrons les différentes étapes à respecter pour y arriver.
1. Attirer des visiteurs par le contenu
Selon la méthode de l’Inbound Marketing, une entreprise, lorsqu’elle met en place sa stratégie de recrutement de leads, doit définir ses buyers personas ou profil type de ses futurs clients. Cette étape est un pré-requis pour bâtir ensuite une stratégie de contenus qui seront destinés à chacun d’eux et diffusés sur les meilleurs canaux possibles. Ces contenus peuvent être des articles de blog, des documents téléchargeables comme des guides ou des livres blancs par exemple.
Leur objectif premier est d’attirer des visiteurs sur le site.
2. Convertir les visiteurs en prospects
Avec ces contenus, l’entreprise va mettre en place des mécaniques de conversion avec notamment des CTA (Call to Action), des landing pages ou des formulaires. En renseignant leurs données de contact (nom, prénom, adresse email, entreprise…) pour accéder à des contenus spécifiques et à forte valeur ajoutée, les visiteurs qui étaient jusque là des inconnus deviennent des leads commerciaux qui pourront ensuite être travaillés et nurturés.
3. Cerner le besoin du prospect
En téléchargeant un des documents, le visiteur manifeste son intérêt pour un sujet ou une problématique, il cherche à s’informer. Néanmoins, si beaucoup de prospects manifestent un intérêt en téléchargeant un document, la phase d’intérêt n’est que le début du processus d’achat et la plupart d’entre eux sont laissés en cours de route après ce premier téléchargement et n’évoluent donc pas dans leur parcours d’achat.
En effet, tous les prospects n’ont pas les mêmes besoins. C’est pour cela que l’entreprise doit proposer différents types de contenus adaptés aux différents personas.
En Inbound Marketing, on considère que le parcours d’un buyer persona est divisé en trois phases :
- la découverte : il a conscience qu’il a un problème, mais ne sait pas le lequel
- la considération : il a déterminé sa problématique et il explore toutes les solutions possible
- la décision : il a toutes les clés pour faire son choix et est sur le point de convertir
Le lead nurturing entre alors en jeu et va permettre de construire une véritable relation de confiance avec le prospect, l’amener à avancer tranquillement d’une phase à l’autre de son parcours client et le mener à l’achat.
4. Mettre en place une stratégie de nurturing
Construire une stratégie de nurturing revient à bâtir des scenarii marketing consécutifs au téléchargement de chaque contenu premium, à chaque stade du parcours d’achat et d’envoyer des contenus complémentaires selon les sujets d’intérêt constatés du prospect.
Prenons un exemple. Si le prospect télécharge un document de phase découverte, il entrera alors dans une séquence emails de nurturing ayant pour objectif de l’amener en phase considération. Chacun des emails de cette séquence contiendra un CTA pour que le prospect puisse télécharger un contenu premium de phase considération, action qui permettra de constater son avancée dans le parcours d’achat, mais aussi de collecter des informations complémentaires à celles déjà connues pour qualifier un peu plus de lead.
Une fois le document de phase considération téléchargé, une nouvelle séquence aura pour objectif de le faire basculer en phase décision.
Vous l’aurez donc compris, la mission du nurturing comme son nom l’indique est de nourrir la réflexion du prospect, à tous les stades de sa réflexion.
Parmi les questions à se poser à cette étape :
- Quels contenus envoyer dans chacune des séquences
- Quelle longueur de séquence
- Quel délai entre chaque email au sein d’une même séquence (quand on sait notamment que 75% des prospects BtoB mettent en moyenne 18 à 24 mois avant de passer à l’achat)
- ...
5. Le marketing automation
Rassurez-vous, il n’est pas question de traiter chaque séquence et chaque envoi d’email manuellement ! Les outils de marketing automation vous permettent en effet de construire vos scenarii et workflows, préparer les différents emails de chaque séquence et une fois que tout est prêt, l’outil travaille pour vous !
Un workflow est construit à partir d’un élément déclencheur, la soumission d’un formulaire par exemple, qui va lancer la séquence et l’envoi des différents emails selon la cadence prédéfinie.
En voici un exemple :
Quelques outils de marketing automation qui ont fait leur preuve
- Hubspot
- Plezi
- Pardot
- Leadfox
- …
6. Analyser, mesurer et optimiser sa stratégie
Mettre en place une stratégie de lead nurturing nécessite aussi de monitorer ses performances et de suivre les résultats afin de savoir si la méthode est réellement efficace et si elle peut être optimisée. Il existe différents KPI ou indicateurs de performance à surveiller pour vérifier qu’une stratégie de lead nurturing est performante. En voici quelques uns :
- Le taux de conversion d’une étape A à une étape B du parcours d’achat
- Le taux d’ouverture : combien de prospects ouvrent chaque email de chaque séquence
- Le taux de clics : combien de prospects cliquent sur le CTA dans le mail de nurturing ?
- Le taux de désabonnement : qui indique si votre contenu n’est pas pertinent ou si la fréquence d’emails est trop grande…
- Le taux de leads recrutés qui deviennent clients
- ...
Ainsi, mettre en place une stratégie de nurturing par le biais du marketing automation permet à l’équipe marketing et commerciale un gain de temps et une meilleure organisation. De plus, c’est aussi un gain d’efficacité pour l’entreprise puisqu’elle permet de mieux qualifier le prospect. Il est donc plus facile de cerner son réel besoin pour le mener dans le tunnel de conversion et ainsi réaliser plus de ventes.
