Le parcours client ou parcours d’achat (ou customer journey) est le chemin que devra emprunter votre client pour passer de la découverte de votre produit à son achat voir son rachat.
Ce parcours débute en dehors de votre site web, passe par votre site web et peut passer par de nombreuses étapes qui ne se limitent pas au panier ou au formulaire. Il est donc un élément important à travailler pour améliorer votre conversion et votre coût d’acquisition.
L’objectif, est qu'il soit le plus simple possible. Il faut donc connaître ses personas, leurs motivations, leurs freins pour définir le meilleur parcours possible. Enfin, il sera également très important d’auditer régulièrement celui ci par un plan de taggage notamment ou même les analytics de votre site afin de vérifier si votre customer journey réagit bien.
Exemple de parcours client offline
Commençons par un exemple volontairement simple, l’achat d’une baguette de pain pour Léa notre persona.
- Vendredi à 18h30 au bureau, Léa, 24 ans se dit qu’elle mangerait bien une salade de tomates ce soir, mais elle n’a pas de pain à l’appart'.
- 18h40 en descendant du bus, elle se décide à faire un détour de 5 min à pied par la boulangerie pour acheter une baguette.
- 18h45 Elle arrive devant la boulangerie et découvre une file d’attente de 6 personnes devant elle.
- Elle hésite à aller dans le petit commerce de proximité à côté qui vend du pain de mie, puis décide (par gourmandise) de faire malgré tout la queue car elle préfère la baguette.
- 18h55 arrive enfin son tour, mais elle n’a pas pris le temps de choisir la baguette parmi les nombreux choix qui s’offrent à elle (au sel de Guérande, au levain, graines de sésame, bio, etc…). Dans la précipitation elle choisi celle au sel de Guérande.
- Elle doit payer 1,25 € mais n’a que sa Carte Bleue ou un billet de 50€ qu’elle garde pour ce week end et la boulangerie n’aura pas la monnaie à coup sûr.
- Elle décide de compléter ses achats par un éclair au chocolat et 2 canettes d'Ice Tea pour passer le plafond de CB de la boulangerie.
- Elle paie en carte bleue et repart chez elle chargée de 2 sacs.
- Elle arrive chez elle et réalise qu’elle n’a plus d’huile d’olive, ni de Feta.
- 19h15, Léa se dit que la prochaine fois elle prendra plutôt du pain de mie et en profitera pour faire quelques courses.
ANALYSONS LES MOTIVATIONS ET FREINS DE CE PARCOURS OFFLINE :
- Psychologiques : Léa n’est pas forcément pressée, mais elle n’aime pas attendre ou avoir la sensation de déranger.
- Temps : la file d’attente oblige Léa à perdre du temps.
- Argent : Léa n’a pas nécessairement de monnaie sur elle et le plafond de CB à 5€ est également un frein pour acheter son pain à la boulangerie. Elle est obligée d’acheter plus de produits que prévu.
- Gamme / Merchandising : Le fait que le choix des baguettes ne soit visible qu’au passage en caisse, oblige Léa à faire son choix au dernier moment et dans la précipitation alors même qu'elle a perdu du temps juste avant.
Dans cet exemple, aucun indicateur tracké ne permettra à la boulangerie de savoir pourquoi elle a perdu une partie de sa clientèle ces derniers temps. Sur internet c'est différent, il est possible de tracker et analyser tout cela pour améliorer son parcours client.
Exemple de parcours client online (partie 1)
Dans ce deuxième exemple de parcours d’achat en ligne, Léa 24 ans, va acheter 2 billets de concert pour elle et son amie Marie
- Vendredi 18 mai à 11h30 pendant sa pose café au bureau, Léa discute avec un collègue qui lui raconte son dernier concert.
- Léa se dit qu’elle ne sort pas assez et pour rompre la nostalgie elle se dit qu’elle organiserait bien une sortie concert ce week end avec sa copine Marie ou une autre.
- 11h35 de retour à son poste, Léa recherche sur Google : « concert bordeaux samedi 19 mai »
- Une multitude de sites s’affichent dans les résultats de recherche : infoconcert, l’agenda culturel, les bons plans du week end, la billetterie Leclerc, etc… Le seul site qu'elle connaît de nom est infoconcert, elle décide donc de cliquer sur ce lien.
- Sur son navigateur, avant qu’elle n’ait eu le temps de lire le texte de la page de Infoconcert, une pop up s’affiche au milieu de l’écran pour vanter les mérites des produits Bio Carrefour… Elle ferme cette popup, mais elle doit encore valider le message de cookies qui l’empêche de lire correctement les concerts du week end. Un bandeau pub pour un album de Jazz clignote en haut de la fenêtre elle scroll sans s'en rendre compte vers le bas pour le faire disparaitre. A peine à elle scrollé 1 écran, qu'une 2ème pop up s’affiche sur une publicité pour des bijoux qu’elle a vus sur un site la veille.
- Après tout ce périple (à peine exagéré, cf. captures d’écrans) Léa commence à se concentrer en regardant de bas en haut la page et découvre un concert tout en haut qu’elle n’avait pas vu au départ : Les Cats On Trees en concert. Elle clique mais se rend vite compte que plus aucune place n’est en vente. Elle revient immédiatement sur la page de résultat précédents, puis rescrolle en se méfiant des concerts présentés en haut dont les places sont déjà toutes vendues.)
- Au final, à part 2 groupes inconnus, Léa réalise que tous les concerts sympas sont complets ou prévus dans plusieurs jours.
- Elle décide de fermer le 1er site et de retourner sur Google pour aller voir directement sur le site des salles de concert, plus facile à utiliser selon elle.
Captures d'écrans 1er site :
Info Concert
Customer Journey de Léa sur le site 1 :
En résumé, voici la Customer Journey de Léa sur ce 1er site : Info Concert. On réalise que le chemin est assez classique mais que la fin est un échec !
EXEMPLE DE PARCOURS CLIENT ONLINE (PARTIE 2)
Après cette déception sur le 1er site, Léa retour sur Google pour aller voir directement sur le site de la Rock School Barbey voir si elle trouve un concert :
- A 11h50, Léa tape sur Google le nom de la salle de concert qu'elle connait le mieux : la Rock School Barbey
- Elle voit immédiatement sur la home page du site, un concert sympa pour samedi soir dont les places se vendent à 19,50 € pour le groupe «Nusky »
- C'est un groupe dont on lui a déjà parlé. Elle clique sur la vidéo que propose la page du site et découvre le clip dont elle entend le tube sur ses découvertes Deezer.
- Elle clique rapidement sur le bouton rouge « réserver » après avoir choisi « 2 places »
- Un nouvel onglet s’ouvre et lui propose de renseigner son Nom, Prénom, Email
- Le nom du 1er billet est automatiquement renseigné à son nom, elle note juste le nom et prénom de Marie pour le second billet puis valide le formulaire.
- A 11h53, Elle renseigne dans la page suivante son numéro de carte bleue, la date et cryptogramme. Valide la page de paiement et voit un message s’afficher lui signalant que ses places sont réservées.
- A 11h55, Léa enverra un SMS à Marie pour lui dire « j’ai pris 2 places pour aller voir Nusky en concert à la Rock School demain soir, ça te dit ? »
- Dans 21 jours, Léa recevra un mail lui signalant qu’un groupe similaire passe le 30 juin en concert à la Rock School
Captures d'écrans 2ème site :
Rock School Barbey
Customer Journey de Léa sur le site 2 :
Voici enfin la Customer Journey de Léa sur le 2ème site : Rock School Barbey. Le début de son cycle est le même que sur le 1er site, en revanche, Léa va au bout du tunnel de réservation dans cet exemple car elle trouve le produit qui lui convient.
Les motivations et freins de ce parcours online :
- Plateforme d’accès : Léa utilise spontanément Google pour rechercher son concert. Son parcours d’achat débute et elle n’est pas encore entrée sur un site de vente de billets.
- Notoriété : Léa clique naturellement sur InfoConcert car elle connaît ce nom qui lui indique un gage de confiance
- Ux – Ergonomie : La multitude de publicités sur le site InfoConcert empêche Léa de voir les résultats ou de se concentrer sur sa recherche. Pire, cela génère une frustration qui la pousse à partir plus rapidement. Même le bandeau légal pour signaler la présence de Cookies sur le site est trop grand et gêne la lecture.
- Merchandising – Stock : Les concerts dont plus aucune place n’est en vente, sont placés en haut de page, alors même que le texte « Plus réservable » est à peine visible sur cette page (texte gris sur fond gris). Léa clique mais revient très vite en arrière quand elle réalise qu’il n’y a plus de places.
- Simplification de l’achat : Sur le second site, celui de la Rock School, en 4 clics et 5 min à peine, Léa a pu se rassurer sur le concert choisit en regardant la vidéo du groupe, renseigner rapidement les noms des participants et valider son achat en ligne.
- Fidélisation : 21 jours plus tard, la salle de concert renverra un email marketing après avoir segmenté Léa dans sa base de données.
En résumé, ici plusieurs voies d'améliorations et bonnes pratiques sont analysés dans ces 2 sites. On réalise facilement, que le parcours client débute avant et fini après la visite sur le site. mais comment mesurer les points de rupture en ligne pour les corriger ?
Pour terminer, vous trouverez en suivant les conseils à télécharger pour améliorer votre parcours d'achat en ligne et la conversion de vos visiteurs en acheteurs.
Quelques pistes de réflexion pour améliorer le parcours client de votre site web :
Pour connaitre les points de rupture à améliorer dans votre parcours client en ligne, il est indispensable de taguer correctement les évènements (clic, scroll, bouton, …), mesurer des indicateurs fiables (taux de rebond, temps passé, ...) et fixer des objectifs dans votre outils d’analyse pour pouvoir analyser et optimiser votre site.
En résumé :
- Taguez
- Mesurez
- Analysez
- Optimisez
Pour aller plus loin, nous vous invitons à télécharger le livre blanc : "Les 11 commandements pour améliorer la conversion en ligne" qui traite notamment de :
- Analysez vos audiences et statistiques
- Développez un site ou une app rapide
- Travaillez vos contenus pour vos personas
- Raccourcissez votre tunnel d’achat
- Onboarding, embarquez vos visiteurs
- Optimisez vos CTA
- A/B testez !
- Rassurez vos visiteurs
- Faites vivre votre site : Promotion, Offre, …
- Pensez UX et Ergonomie des pages
- Tenez des tableaux de bord à jour
