L’emailing est un outil particulièrement efficace pour convertir ses prospects lorsque l'on respecte ses bonnes pratiques et qu’il est employé dans le cadre d’une stratégie définie. Mais il ne faut pas pour autant l’utiliser à tout va, il faut comprendre comment et quand l’utiliser pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Les erreurs fréquentes de l’emailing commercial
En tant que commercial, vous aurez tendance à utiliser cet outil pour faire de la prospection commerciale, et bien souvent, sans grand résultat. Nous vous expliquons pourquoi :
Une des méthodes les plus fréquentes consiste à l’achat d’une base de données pour l’envoi d’emails. Cette pratique est pourtant discutable, tant par les faibles résultats constatés que par son impact sur les performances de votre base de données propre. En effet, la plupart des adresses vendues étant généralement obsolètes, cela va faire baisser le taux de délivrabilité qui est le pourcentage des emails reçus en boîte de réception. Aussi, le taux d’ouvreurs sera très mauvais puisque les contacts qui ne vous connaissent pas pourront éprouver de la méfiance à votre égard, sans compter qu’il y a de fortes chances qu’ils ne fassent pas partie de votre cible et donc qu’ils ne soient pas intéressés par votre offre. Pour plus de détails sur le sujet, nous vous conseillons de consulter l’article Pourquoi vous ne devriez jamais acheter de liste de contacts emails B2B ?
La seconde erreur dans la mise en place des emailing d’acquisition est la construction de ce dernier. Il ne faut pas confondre l’emailing avec un message adressé à un interlocuteur dans le cadre d’une conversation déjà bien établie. Il faut donc accorder de l’importance à l’objet et au message d’accroche (préheader) du mail car c’est le premier élément visible par le destinataire qui va lui donner envie ou non d’ouvrir votre mail. Le message lui-même n’est souvent pas adapté, en effet vous aurez tendance à proposer sans détour votre offre de produits ou services au prospect alors que ce dernier n’est pas suffisamment mûr. Pensez également à intégrer une dimension graphique à votre email, il doit refléter l’ADN de votre entreprise. En effet, une erreur trop souvent commise est de n’intégrer que du texte dans son mail, le rendant illisible. Privilégiez plutôt des visuels avec CTA pour rediriger vers une landing page dédiée.
L’accumulation de mauvaises pratiques peut amener les webmails comme Gmail, Hotmail ou Yahoo à filtrer vos emails. En effet si vos emails ne respectent pas le principe du consentement, qu’il y a un désintérêt pour votre offre de la part des destinataires, une surpression marketing, une mauvaise image de marque, et des erreurs dans le contenu du mail, alors les webmails vous attribueront un mauvais score. Vous serez alors considéré comme un spam et vos emails bloqués, pouvant aller jusqu’au blacklistage.
Comment mettre en place une stratégie d’emailing d’acquisition efficace ?
L’emailing de prospection, pour être efficace, doit s'intégrer dans une stratégie marketing. Cela implique que les équipes commerciales travaillent de pair avec le service marketing qui leur vient en support pour capter des leads et faire avancer les prospects dans le tunnel de conversion.
En premier lieu, le marketing va permettre de se constituer une base de données qualifiée, notamment au travers de la mise en place d’une stratégie inbound. L’inbound marketing consiste à attirer, interagir et fidéliser les prospects par la création et la diffusion de contenus pertinents et utiles pour les buyers persona de l’entreprise. En mettant à disposition des visiteurs de la documentation qualitative en contrepartie de leur soumission à un formulaire, cela va permettre de collecter des leads qualifiés pour alimenter la base de données prospects des commerciaux.
Par la suite, le marketing va faire en sorte de convertir les leads en utilisant la technique du lead nurturing. Avec les données collectées sur internet, et à l'aide du CRM mutualisé de l’entreprise, le service marketing va être en mesure de déterminer quel message adresser à quel buyer persona en fonction de la phase du parcours d’achat dans laquelle il se trouve. Cette communication personnalisée et adaptée au contexte, qui peut se faire tant par emailing que via un autre levier, va renforcer la relation de confiance du prospect vis-à-vis de l'entreprise et ainsi le faire avancer dans son parcours d’achat jusqu’à maturité.
Si vos emailings commerciaux n’ont jusqu'à présent jamais rencontré de succès, c’est tout simplement car l'email est un outil marketing qui s’inscrit dans une stratégie globale, et non en marge des autres actions marketing. La prospection sur le web est plus complexe qu’en physique et travailler avec le marketing va vous aider grandement à atteindre vos objectifs commerciaux.
