L'achat de bases de données email fait partie des leviers marketing digitaux fréquemment utilisés. Pourquoi chez Digital Passengers, notre expérience a forgé une conviction assez claire : ce n'est probablement l'achat de bases n'est probablement pas la meilleure stratégie pour recruter des nouveaux clients et prospects. Explications.
Est-ce vraiment une bonne idée d'acheter une liste d'emails b2b ?
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Les contacts dans ces listes ne vous connaissent pas et ne connaissent pas votre entreprise
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Les données de contact professionnel de cette base de données sont souvent dépassées
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Vous risquez de violer les règles de la GDPR
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Les outils de routage réputés ne vous laisseront pas utiliser des listes d’emails achetées
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Vous pouvez être signalé comme spammeur !
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Le retour sur investissement est très faible voire nul.
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Les bonnes listes de contacts emails ne sont pas à vendre (c’est à vous de les construire !)
Les blogs marketing vous parlent régulièrement de l’importance de l’email dans la communication des entreprises industrielles et commerciales. Vous avez certainement lu beaucoup d’articles sur la mise en place de stratégie emailing. Or la plupart des responsables marketing croient que pour démarrer un stratégie emailing, il faut une base de données importante.
La solution pour accélérer le process ? Acheter une base donnée… ? Mais est-ce vraiment une bonne idée ? La réponse est non.
Les résultats (testés effectivement par nos clients et nos équipes) montrent des taux d’ouverture très bas, de taux clics insignifiants, et des taux de désabonnement vraiment hors de proportion. Et c’est normal ! Il y a plusieurs raisons marketing et techniques à cela :
1 – Les destinataires ne vous connaissent pas
Le flot d’emails commerciaux dans les boites Outlook ou Gmail est constant. Entre les emails professionnels et les abonnements aux newsletters librement consentis, il n’est pas rare de recevoir des centaines d’emails par semaine. Par conséquent, il est difficile d’émerger dans cette masse d’informations si on n’a pas un nom connu ou bien si on n'a pas déjà eu un premier contact avec le destinataire. Hors dans ce cas là, vous êtes de purs inconnus et faites donc partie des mails qui atterriront certainement en spam ou au mieux dans la corbeille.
2 – Les contacts dans les listes emails sont souvent dépassés (non actualisés).
Les entreprises qui collectent les adresses pour les revendre n’ont souvent pas les moyens de mettre à jour régulièrement leur base de contacts. Or dans le monde professionnel, les contacts (et donc leur adresse email) changent régulièrement. Il est fort probable qu’un responsable achat soit dans une entreprise X pendant 2 ou 3 ans et change d’emploi pour une entreprise Y au bout de quelques temps. Dans ce cas, l’adresse email professionnelle de cette personne (qui est dans la liste que vous venez d’acheter) est périmée et inutilisable. Ne présumez pas que le vendeur de la base remet régulièrement à jour toutes les adresses emails ! C’est très difficile à réaliser voire impossible sur certains postes.
3 – Vous risquez de violer les règles de la RGPD
Pour faire simple, les contacts d’une base de données doivent avoir expressément consentis à recevoir des communications commerciales de la part de votre entreprise. Si ce n’est pas le cas, vous n’avez pas le droit de leur adresser une communication, même si le broker vous dit qu'en BtoB la loi est plus indulgente. Il est particulièrement difficile de savoir avec précision si le destinataire a consenti à recevoir des emails commerciaux de votre part. Donc par défaut, il faut considérer que vous n’avez pas l’autorisation de leur adresser de message.
4 – Les outils de routage réputés ne vous laisseront pas utiliser des listes d’emails achetées
Dans le cas de location de bases d’adresses emails ou même d’achat de bases d’adresses emails, vous ne pouvez pas réellement dire que ces contacts vous appartiennent. Par conséquent vous n’êtes pas censés les router via ces outils (MailChimp, SendinBlue, Hubspot, ...) qui vous demanderont toujours l'origine des contacts importés. Vous pouvez mentir, mais c'est au risque de polluer votre compte d'envoi... et d'impacter les performances de vos campagnes à venir sur votre vraie base de données !
5 - Vous pouvez être signalé comme spammeur !
Les conséquences pour votre entreprise sont importantes voire grave. Le taux de délivrabilité de toutes vos communications par emails sera affecté. Votre adresse IP peut être blacklistée par les services de messageries (Gmail, Outlook, ...). Enfin, les destinataires des mails commerciaux peuvent participer à abimer votre réputation sur forums et réseaux sociaux, celle-là même que vous essayez de construire... Nous vous laissons imaginer les conséquences pour votre entreprise.
6 – Le retour sur investissement est très faible voire nul.
La valeur de chaque action marketing doit être mesurée à l’aune du retour sur investissement. Dans le cas de l’achat de base de données email, ce retour est très faible voire inexistant. Faites le calcul vous même du coût au lead (pas l'adresse email qui ne vaut que quelques centimes, non, le coût d'un lead qui aura acheté sur votre site suite à l'emailing ou remplit un formulaire), vous verrez que le ROI est affligeant par rapport aux autres opérations digitales.
7 – Les bonnes listes de contacts emails ne sont pas à vendre (c’est à vous de les construire !)
La valeur de la data est au cœur de toutes les discussions. Imaginez bien, que les entreprises qui possèdent des données de bonne qualité comme des adresses emails qualifiées ne sont pas prêtes à les vendre. Ils préfèrent les utiliser pour elles-mêmes. Ainsi, les adresses disponibles sur le marché de la vente sont souvent de moindre qualité. Donc si vous voulez envoyer des emails à une base de données de qualité, mettez en place les actions nécessaires pour collecter vos propres datas.
On le voit, les désavantages sont nombreux. A vous de voir si vous souhaitez tout de même tenter l’expérience pour vous faire une idée ou bien trouver la solution marketing pour capter des leads proprement et dans les règles.
La solution ? Développez votre base de contacts email grâce à l’Inbound Marketing
Afin d’être vraiment certain que votre BDD soit propre et que les contacts ont bien consenti à vous donner leurs informations, vous devez développer une stratégie de collecte de leads (adresse email et bien d’autres informations) efficace qui utilise votre site web.
Vous devez mettre en place une stratégie qui se construit comme suit :
1 – Attirer des visiteurs sur votre site grâce à des contenus pertinents.
Ces contenus ne doivent pas uniquement mettre en avant vos produits ou services mais prendre en compte ce que vos visiteurs veulent apprendre. Partagez de l’information pertinente, pas uniquement des fiches produits.
2 – Convertir ces visiteurs en leads.
Pour cela il vous faut capter via des boutons d’appel à l’action (CTA) et des formulaires les données de vos visiteurs. Attention, ce sont bien vos visiteurs qui décident (ou non) de vous donner leurs coordonnées. Vous devez donc leur donner en échange des contenus qui ont de la valeur (pour eux). Cela prend souvent la forme de livre blanc, guide, webinar, etc. Ainsi, vous êtes non seulement en règle avec la RGPD mais surtout vous savez que le visiteur qui s’est transformé en lead et est rentré dans votre base CRM est effectivement motivé à recevoir des informations de votre part.
3 – Segmenter votre base de données ainsi acquise.
Tous les visiteurs n’ont pas les mêmes besoins. Il vous faudra donc les segmenter dans votre CRM. Cela vous permettra par la suite de produire des communications beaucoup plus personnalisées et donc plus efficaces.
4 – Utiliser des outils de marketing automation.
Cela vous permet de répondre plus rapidement aux personnes qui ont demandées des informations et diminue la charge de travail de vous ou de vos équipes.
L’achat de bases de données emails et de liste emails est une pratique dépassée. Les nouvelles règles Européenne en vigueur ainsi que les bonnes pratiques web ne permettent plus de traiter les emails de cette façon. La qualité des contacts importe sur la quantité ! La solution la plus pertinente adoptée par de plus en plus d’entreprises commerciales et industrielles est l’Inbound Marketing.
