Mener une stratégie marketing efficace, c’est inexorablement prendre des décisions et mettre en place des actions pour lesquelles vous devrez rendre des comptes à votre hiérarchie. Avancer sans se fixer des objectifs clairs, réalistes et mesurables pour les responsables marketing de PME, c’est prendre le risque d’avancer aveuglement, de vous disperser et de dériver.
La fixation des objectifs est en effet une étape clé et indispensable, même pour les PME, pour plusieurs raisons. Explications.
Se donner un cap
La première raison est d’ordre psychologique et stratégique. Se fixer des objectifs marketing, c’est se donner un cap et lorsque l’on sait où l’on va, on prend a priori naturellement la direction pour arriver à bon port.
Définir des objectifs, c’est donc cadrer la stratégie pour être en mesure ensuite de définir les actions qui iront dans le sens des objectifs définis, mais aussi de rester concentrer sur ce que l’on doit faire.
Mesurer les performances de la stratégie au regard des objectifs
Se donner des objectifs marketing clairs en amont de la stratégie, et avant d’en déployer le plan d’actions, c’est aussi se donner un but à atteindre et être en capacité d’évaluer les résultats de sa stratégie au regard de ces objectifs.
Qu’il s’agisse d’objectifs qualitatifs ou quantitatifs, chacun devra d’ailleurs être rattaché à des KPIs (indicateurs de performances) qui permettront de mesurer et d’évaluer de manière précise l’atteinte de ces objectifs et d’ajuster, le cas échéant, la stratégie.
Eclairer ses choix
La mission des objectifs étant de se donner une ligne directrice et un but à atteindre, ils permettent aussi d’éclairer les choix stratégiques.
En effet, en fonction de la situation les décisions qui seront prises le seront dans le sens des objectifs définis.
Si les choix opérés donnent les résultats espérés, la stratégie sera validée et les efforts maintenus. A contrario, si les performances ne sont pas au rendez-vous, alors de nouvelles actions devront être tentées sans tarder.
Aligner les équipes marketing et commerciale
Définir des objectifs et les partager est aussi un bon moyen d’aligner les équipes marketing et commercial autour des enjeux stratégiques communs de l’entreprise tout en délimitant les missions de chacune des équipes.
Chaque équipe ayant en effet la responsabilité d’atteindre ses propres objectifs et de mettre en œuvre les actions permettant de les atteindre.
Définir des objectifs SMART
Se fixer des objectifs est donc un pré-requis indispensable pour espérer mener à bien une stratégie marketing, mais encore faut-il que ces objectifs aient du sens et fonctionnent.
Pour cela, 5 caractéristiques doivent être vérifiés pour définir des objectifs dits SMART pour Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel.
- Spécifique : une action pour un objectif
- Mesurable : doit donc corrélé à un indicateur de performance permettant de vérifier l’atteinte de cet objectif
- Atteignable : l’objectif fixé doit être atteignable
- Réaliste : au regard du contexte, des moyens humains ou financiers…
- Temporel : délimité dans le temps, il peut s’agir de mois, d’années…
Si vos objectifs respectent ces 5 critères, alors vous êtes prêts à passer l’étape suivante, à réfléchir à la mise en œuvre d’un plan d’actions répondant à vos enjeux et vous serez ensuite en capacité de prouver l’efficacité de votre stratégie auprès de votre direction.
