Pour vendre ses produits et services grâce au digital, et notamment en BtoB, l’efficacité de l’inbound marketing n’est plus à démontrer. Mais si on parle beaucoup des mécaniques et enjeux de l’acquisition de leads, que se passe-t-il une fois que vous avez collecté les premières informations concernant vos prospects ?
En effet, la collecte n’est en fait qu’une étape de votre stratégie marketing, et le travail ne fait que commencer car l’objectif final est bien de transformer ces leads si durement acquis en clients.
C’est justement là la fonction première du lead nurturing : préparer la vente et convertir vos prospects en clients.
Le lead nurturing, c’est quoi au juste ?
Derrière cet anglicisme, que l’on pourrait traduire par le fait de « cultiver ses prospects », il est en effet question d’une stratégie marketing qui vise à entretenir et renforcer la relation entre l’entreprise et un prospect qui n’est pas encore mûr pour la vente ou pour lequel celle-ci a échoué.
Le lead nurturing est souvent utilisé en BtoB mais peut tout aussi s’appliquer au BtoC. Il est néanmoins particulièrement efficace lorsque les cycles de vente sont longs et imposent des délais de réflexion important pour le futur client.
Une histoire de contenus pour un lead nurturing efficace
La stratégie de contenus se retrouve alors au coeur de la stratégie de lead nurturing. Le principe est en effet de nourrir cette relation en s’appuyant sur des contenus à forte valeur qui vont non seulement apporter des réponses aux questions que pourraient se poser le prospect, mais aussi le faire passer d’une étape à une autre du parcours client : de la phase découverte à la phase considération, de la phase considération à la phase décision, jusqu’à la conversion.
Sur les formats de contenus, ils peuvent être de différents ordres : des articles de blog évidemment, mais aussi des guides ou autres documents téléchargeables, des vidéos et webinars…
Il s’agit néanmoins de proposer le bon contenu, au bon prospect, en tenant compte également de son état dans le parcours client ; en gros vous ne pousserez pas les mêmes contenus en phase de découverte qu’en phase de considération.
Scenariis et workflows
Pour envoyer les bons contenus personnalisés à chaque lead et au bon moment, vous devrez donc réfléchir à vos scenarii et segmenter vos bases prospects par persona. Comment faire ?
« Simplement » identifier quelles sont les questions et problématiques auxquelles chacun de vos personas fait face à chaque étape de son parcours client, recenser les contenus disponibles ou que vous devrez produire pour répondre à chacune de ces questions et les organiser dans votre stratégie de lead nurturing.
Ensuite, vous pourrez construire vos workflows, c’est à dire réfléchir aux séquençages des envois de ces contenus (délai d’attente entre chaque envoi, quelle action selon chaque réaction à la sollicitation précédente…), en utilisant notamment un outil de marketing automation.
Le marketing automation, outil indispensable de la stratégie de lead nurturing
Inutile d’imaginer envoyer manuellement, à échéance définie, chaque contenu, à chaque lead.
Heureusement le monde est bien fait puisque les outils de marketing automation jouent ce rôle à la perfection ! Vous pourrez alors paramétrer tranquillement vos workflows et vos campagnes seront automatiquement envoyées selon la stratégie que vous aurez définie.
De nombreuses solutions existent sur le marché et son parfaitement adaptées aux problématiques inbound marketing et lead nurturing : Hubspot évidemment, mais aussi Plezi, ou encore Lead Fox pour ne citer qu’eux.
Ces outils offrent en plus l’avantage de pouvoir surveiller les performances de vos campagnes et d’étudier avec précisions les taux d’ouverture, de clic, de téléchargement de vos contenus. Vous pourrez également suivre et scorer l’évolution de vos prospects dans leur parcours clients, jusqu’au moment où l’équipe commerciale pourra reprendre la main pour assurer la vente finale car votre lead sera prêt !
