La publicité sur LinkedIn : comment convertir avec des pros ?

Ce fut le "petit dernier" des réseaux sociaux à se lancer dans la course marketing, mais petit à petit LinkedIn fait son nid.

Le réseau ne publie plus de résultats financiers depuis sa sortie de bourse et son passage dans le giron de Microsoft, et pour cause : pour le 3ème trimestre 2016, les solutions marketing offertes ont représenté environ 18% de ses revenus, dont 64% de cette part provenant de contenus sponsorisés, le tout s'élevant à la modique somme de 175 millions de dollars.

Les solutions marketing de la plateforme se multiplient, malheureusement il est rare d'en avoir une connaissance parfaite.

Quels sont les leviers LinkedIn qui peuvent vous permettre d'améliorer vos performances en terme de prospection, collecte de lead et plus généralement de développer votre présence en ligne auprès des pros de manière ciblée ?

Les LinkedIn ads : dans votre boite mail ou sur votre fil d'actualité, peuvent être une réponse.

La publicité sur LinkedIn a l’avantage de toucher des milieux professionnels très précis en fonction des objectifs fixés dès le départ. Avec ce genre d’investissement publicitaire vous allez pouvoir : accéder à une audience professionnelle, cibler les bonnes personnes, créer des publicités efficaces et obtenir des résultats concrets.

La plateforme offre une possibilité de tisser des messages sous 4 formes distinctes :

  • Text ads : ces publicités apparaissent sur la barre latérale de navigation du réseau social. Ces publicités contiennent un petit visuel et un message de court d'environ 100 caractères.
    Tels des emplacements publicitaires achetés en régie ou en affiliation sur des sites internet, ils sont moins efficaces car placés latéralement par rapport aux mouvements de l'oeil de l'internaute.
  • Display ads: ces publicités sont également placées dans la colonne de droite du réseau social, à la différence des text ads elles sont plus grandes et plus visuelles. Elles auront une performance supérieure puisque placées uniquement sur les pages LinkedIn à fort trafic : elles utilisent les informations des profils des personnes ciblées pour créer un message personnalisé et qui accroche.
  • Contenus sponsorisés : ces contenus, sous forme de publication sponsorisée, apparaitront dans le flux d'actualité LinkedIn de votre cible. Elles permettent de stimuler un contenu organique plus performant car les publicités s'affichent de façon native dans dans le fil d'actualité de vos audiences.
  • Messages sponsorisés : ces messages visent directement les cibles dans leur propre boite Inmail, en contournant les filtres anti-spam. Plus onéreux, ils permettent néanmoins un ciblage précis, donc la collecte de KPis à haute pertinence : en effet le taux de délivrabilité est de 100% puisque le message est uniquement remis lorsqu'un membre est actif sur le réseau.

Au delà de l'aspect performance offert par ces 3 formats, il est nécessaire de faire le choix le plus cohérent en terme d'objectifs marketing : souhaitez vous toucher une cible professionnelle précise ? Tabler sur un environnement plus large pour ensuite restreindre le panel de personnes à atteindre ? Mesurer un taux de clic par rapport à un visuel ou adresser un message en direct ?

Le choix de ciblage est primordial, c'est pour cela qu'il faut garder quelques indications en tête : les campagnes qui performent le plus ont une audience de 60.000 à 400.000 personnes, il est préférable d'activer l'option "extension de l'audience" pour élargir l'audience en fonction de vos critères de ciblage.

Afin d'optimiser au mieux vos campagnes et obtenir les meilleurs résultats possibles, il faudra faire de l'A/B testing en variant différents paramètres.

La collecte de lead par formulaires pré-remplis :

L'outils de création de campagne linkedIn est doté de plusieurs options, dont depuis quelques temps celle destinée à faciliter la collecte de leads qualifiés. Lors d'un clic sur un contenu sponsorisé, un formulaire pré rempli avec les informations profil de l'utilisateur va s'ouvrir automatiquement, et ce dernier peut alors soumettre instantanément l'ensemble des informations.

Pratique lorsque l'on sait que 80% des interactions avec les contenus sponsorisés du réseau ont lieu sur smartphone !

D'après le réseau social, les performances de cette nouvelle option auraient permis de dépasser les objectifs en terme de CPL (coût par lead) obtenus par rapport aux campagnes "standard" (sondage réalisé auprès d'une cinquantaine de clients à la suite de la phase pilote)

Les avantages de sales navigator...

A côté des campagnes sponsorisées "classiques"  et leur déclinaison, qui existait déjà sous différentes formes chez ses confrères Facebook, Twitter et Instagram, LinkedIn a mis en place une offre premium. Oui on connaissait le compte premium qui vous permet de chercher un emploi plus facilement, celui que vous pouvez tester durant un mois gratuitement.

Mais il s'agit ici de parler de tout autre chose : sales navigator, un compte premium dédié à la prospection.

A partir de ce genre de compte vous pourrez d'abord profiter de toutes les performances du filtre de la recherche avancée (limité en compte "basique"), vous pourrez suite à votre recherche exporter l'ensemble des contacts jugés intéressants directement dans le logiciel CRM Salesforce, et inversement.

Puis, sur la base des profils que vous aurez enregistrés, l'algorythme de LinkedIn vous proposera un panel de profils similaires. Il est possible de recevoir des notifications relatives aux changements de postes des prospects visés, mais également à leurs centres d'intérêts, leur connexion à un groupe etc...

Ce qui permet d'augmenter relativement votre taux de conversion lors de phases de prospection !

Enfin, à partir du compte sales navigator, vous pouvez envoyer une trentaine de messages par mois directement dans la boite Inmail de profils qui vous intéressent, qu'ils soient dans vos relations ou non.

Ce type de compte est intéressant pour l'aspect commercial, mais s'impose également comme un atout non négligeable pour des entreprises qui souhaitent entrer dans une démarche de social selling, en complément de publicité sponsorisée.

sales navigator linkedin
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... et sa combinaison avec CRM HubSpot

Si sales navigator était une bonne bouteille de vin, CRM Hubspot serait sans contexte la carafe, qui lui permet de révéler tout son potentiel. Vous pouvez, une fois la combinaison effective, exploiter les spécificités de LinkedIn sales navigator directement depuis la base de données HubSpot.

Grâce à cet interfaçage entre les 2 plateformes, vous pourrez accéder directement aux informations de vos contacts (secteur d'activité, localisation géographique, entreprise, poste) et des entreprises (taille, localisation, secteur ...).

Pour les contacts, vous aurez accès à des onglets supplémentaires :

  • Icebreakers : partager les relations, expériences et intérêts
  • Présentation aux relations communes
  • Trouver des leads similaires
  • La recommandation de leads
  • Un récapitulatif de vos relations
  • Un aperçu des nouveautés à propos de vos contacts

La vidéo native pour l'avenir de LinkedIn

La dernière nouveauté marketing du réseau surfe sur la vague de la vidéo : une fonction partage de vidéo native est lancée. Une fois le contenu publié, il pourra être partagé et commenté comme d'autres posts de "publication". Un levier de plus à exploiter pour le branding des marques.

 

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