Chez Digital Passengers, nous ne croyons pas aux recettes miracles. Nous avons eu en effet de nombreuses occasions de constater que des sites e-commerce (prestashop, magento, ou autres...), qui, a priori, n’avaient que peu de chances d'avoir une bonne conversion e-commerce réussissaient, contre toute attente, à obtenir des performances plus que satisfaisantes.
Parce que la conversion e-commerce est finalement un subtil mélange de nombreux critères, pas toujours pondérés de la même manière pour tous les sites ecommerce et que le site justement n’est qu’une des composantes de ce mélange, comme le produit qui reste au cœur du problème mais aussi la marque, sa réputation et sa notoriété…
Pourtant, nous travaillons tous les jours sur ces sujets d’optimisation de la conversion pour nos clients et cette expérience nous démontre que certains aspects, à défaut d’être exhaustifs et parfois même suffisants, restent déterminants dans cette quête de performance.
Penser conversion, dès la conception du site e-commerce
La phase de conception du site web e-business sera essentielle dans les performances à venir du site. Souvent, nos clients pensent esthétique et design avant conversion. Si les deux ne sont pas antinomiques, il faudra parfois accepter de privilégier les enjeux de conversion. Du beau c’est bien, mais du beau qui convertit c’est encore mieux !
Il est également important d’anticiper les besoins et usages de ses cibles pour concevoir son site avec les bons outils.
Les différents moyens de paiement :
Avec en moyenne une visite sur deux issue du mobile, intégrer une solution de paiement type Paypal qui facilite l’achat en quelques clics, sans être obligé de sortir sa carte bancaire dans le tram…. Peut permettre de gagner quelques points de conversion.
D’une manière générale, offrir plusieurs solutions en matière de solution de paiement est souvent un choix gagnant. 35% des paniers abandonnés environ sont dus à l’absence du moyen de paiement privilégié de l’acheteur. Ne vous limitez donc plus au paiement par chèque et carte bleue sur votre site marchand, profitez des autres moyens de paiement tels que : Virement bancaire, PayPal, Apple Pay, Pay Site, Pay Zen, etc...
Les modes de livraison :
Idem pour la livraison, a priori vous réduirez les freins en proposant plusieurs options : à domicile, en point relais, et de plus en plus en consignes automatiques !
Vos visiteurs sont protéiformes, ils n’auront pas tous les mêmes comportements et réflexes, les mêmes craintes… Une étude de vos personas vous permettra d’identifier quelles solutions répondront à quel profil de visiteurs et de définir ainsi les différentes solutions, de paiement et livraison, à proposer sur votre site.
Les différents types de connexion :
Dans le même esprit, les internautes ont de plus en plus le réflexe des modes de connexion rapide type Facebook login, un formulaire en moins à remplir, c’est aussi souvent quelques dixièmes de points de conversion gagnés.
Attention néanmoins à conserver une création de compte traditionnelle : pour celles et ceux qui ne seraient pas sur les réseaux sociaux ou ceux qui ne souhaitent simplement pas partager leurs données avec le réseau social.
Les commandes « invités » ont également le vent en poupe. Pour cause, elles permettent de confirmer une commande sans avoir à créer de compte. Idéal par exemple pour les ventes en ligne livrées en point relais, ou de produits dématérialisés tels que billets de concert… à télécharger soi-même. Le frein psychologique des formulaires et du partage de données est ainsi mis de côté et favorise la conversion.
L’expérience client reste au cœur de la conversion e-commerce
N’oublions pas que dans e-commerce, il y a commerce. Le sens commercial, même virtualisé, est donc au cœur des enjeux de conversion e-commerce.
Il faudra donc réfléchir à la manière de retranscrire le comportement d’un bon vendeur dans un dispositif en ligne.
De nombreux outils aujourd’hui permettent de proposer un conseil et un accompagnement de qualité pour des internautes en phase de recherche et de questionnement : live chat, web call back, avis client et notations en font partie !
Cas pratique d'expérience client décevante :
Autre point essentiel, éviter toute ambiguité ! Pas plus tard qu’il y a quelques jours j’ai réalisé une commande sur un site qui fait pourtant référence, et choisi une livraison en point relais, n’étant pas très souvent chez moi. J’ai reçu quelques jours plus tard un message d’un transporteur me demandant de planifier ma livraison à domicile, ce qui n’était pas le plan de départ et sans que le site ne me prévienne.
On m’a alors indiqué que mon produit ne pouvait être livré en point relais. On m’imposait donc un mode de livraison que je n’avais pas choisi. J’ai refusé la livraison et demandé le remboursement.
Tout ceci pour illustrer le fait de ne jamais mettre vos clients devant le fait accompli. Cela est source d’insatisfaction, et mauvais pour la conversion future. Dans ce cas, il aurait été préférable d’indiquer clairement sur la fiche produit que celui-ci ne pouvait être livré que par transporteur à domicile et de bloquer les modes de livraison non applicables dans le tunnel de conversion. A défaut, le service client aurait du m’appeler avant d’expédier la commande, et me laisser le choix de confirmer ma commande avec livraison à domicile sur rendez-vous, ou d’annuler ma commande.
Honnêteté et Qualité : Ne décevez pas vos clients :
Dans le même esprit, tenez vos promesses. Vos clients peuvent comprendre une rupture de stock, un souci de livraison… mais charge à vous d’anticiper, de les prévenir, de les tenir informés et de trouver avec eux des solutions satisfaisantes.
Rien de pire pour l’expérience client que devoir soi-même se battre pour obtenir des informations sur sa commande (délai de livraison, acheminement du colis, coût de la livraison, moyens de paiement disponibles sur le site, réapprovisionnement du stock, ...).
Enfin, n’oubliez pas qu’on a rarement deux opportunités de faire bonne impression. Pensez donc à la qualité des emballages et colis, aux mails de suivi de commande… toutes ces petites choses qui mises bout à bout font la différence d’un site à l’autre et feront aussi la différence sur votre conversion en ligne et la fidélisation de votre clientèle. Si votre client n’est pas pleinement convaincu de sa première commande, vous aurez le plus grand mal à le fidéliser… et donc à rentabiliser vos investissements d’acquisition !
L’analytics au service de la conversion e-commerce
Impossible enfin d’évoquer l’optimisation de la conversion e-commerce sans aborder le volet analytics.
Google analytics, paramétré en e-commerce, remonte nativement déjà certains indicateurs clés tels que le taux de conversion, taux de rebond…
Pour être plus fins et précis dans l’analyse, le taggage des événements principaux du parcours client en ligne (visite sur page produit, mise au panier, panier abandonné…) vous permettront sans aucun doute d’identifier les ruptures dans l’engagement.
Vous saurez ensuite exactement sur quelles pages travailler à des optimisations, notamment en passant par une phase d’A/B testing en testant différentes versions pour ne conserver que celles qui performent le mieux.
Les internautes changent, leurs usages, réflexes… et de plus en plus vite. Votre site, même très performant à l’instant T, verra probablement ses performances s’éroder naturellement avec le temps. Pour maintenir un niveau de conversion satisfaisant sur la longueur, il faudra donc être dans une démarche d’optimisation continue, se remettre en question régulièrement et ne pas considérer que le dossier est définitivement clos après la première phase.
Un sport d’endurance en quelque sorte ;)
