Si le taux de conversion est un indicateur clé du secteur marchand tant BtoC que BtoB, les marketeux qui mesurent la conversion de leur site internet BtoB sont beaucoup plus rares.
Pourtant, loin d’être l’apanage des seuls sites e-commerce, le taux de conversion reste une valeur importante à mesurer pour suivre les performances de son site. Si celui-ci est bien exploité, il doit en effet contribuer au succès commercial de l’entreprise et jouer un rôle qui dépasse largement celui de simple vitrine de l’entreprise.
Taux de conversion, de quoi parle-t-on ?
D’une manière générale, le taux de conversion mesure le ratio (exprimé en pourcentage) de personnes qui réalisent une action définie par rapport à un échantillon de référence. On parle aussi de taux de transformation.
Souvent utilisé dans un contexte de performance des ventes, le taux de transformation d’un magasin indique par exemple le ratio de visiteurs qui réalisent un achat. Le taux de conversion d’un site marchand correspond également à la part de visites qui génèrent une commande en ligne.
La moyenne des sites e-commerce français, tous secteurs confondus est inférieure à 2% et tourne généralement entre 1,5 et 1,8%.
Google Analytics mesure le taux de conversion sur la base des visites (sessions) mais il peut également être mesuré sur le volume de visiteurs (individus). Peu importe dans l’absolu, seule précaution à prendre, il est alors indispensable de s’accorder sur le mode de calcul pour que les performances puissent être comparées sur la même base d’une période à l’autre ou d’une personne à l’autre au sein de l'entreprise.
Quelles conversions pour un site vitrine BtoB ?
Si un site vitrine ne génère pas de vente directe, il doit néanmoins produire un certain nombre de conversions qui méritent d’être suivies et mesurées dans une logique d’optimisation continue des performances.
On entendra alors par conversion ou transformation différentes actions possibles, avec par exemple :
- Le taux de visiteurs transformés en lead = qui ont soumis un formulaire commercial (demande de devis, demande de rdv, demande de démo, téléchargement d’un guide…)
- Le taux de souscription à la newsletter : personnes qui ont accepté de recevoir les actualités et informations de l’entreprise par e-mail
- Le taux de contact généré : envoi d’un formulaire de contact
- …
Pour aller plus loin, il est également possible (et recommandé) de surveiller et comparer les taux de conversion des leads en prospects puis clients, par mode de recrutement, mais aussi par source… afin d'optimiser sa stratégie marketing et éventuellement d'agir sur son site pour en faire un meilleur contributeur aux efforts commerciaux.
Le rôle des landing pages dans la conversion
Pour optimiser ces conversions, les landing pages (ou pages d’atterrissage) vont jouer un rôle essentiel. Elles doivent en effet être pensées de façon à favoriser la transformation et la réalisation de l’action attendue.
Les pages d’atterrissage sont en effet exclusivement dédiées à la transformation en ligne : elles ont pour vocation de recevoir le trafic généré par les différents canaux d’audience et de permettre la collecte de données qui pourront ensuite être utilisées dans le process commercial.
Pour cela, il convient de respecter quelques règles : design et ergonomie optimisés, formulaires adaptés au parcours client, arborescence bien pensée…
Vous retrouverez quelques conseils dans cet article dédié à la conversion des landing pages.
Vous trouverez également dans ce guide de nombreux conseils pour faire de votre site une machine à leads !
