Si fin 2018 une étude KPMG révélait que 81% des ETI en France étaient engagées dans un processus de transformation digitale, force est de constater que les PME françaises conservent un train de retard en matière de digitalisation et tardent à enclencher leur transition numérique. Ce faisant, elles creusent non seulement l’écart avec leurs concurrents européens souvent plus avancés, mais elles hypothèquent également chaque jour un peu plus leur survie dans un monde toujours plus connecté et soumis aux changements rapides.
Alors comment faire face à ce défi quand on n’est pas une multinationale ?
Transformation digitale, de quoi parle-ton ?
Si la nécessité d’avoir une présence en ligne semble comprise par les 74% de PME qui possèdent un site internet ou une page sociale, on reste néanmoins très loin d’une transformation profonde. Avoir un compte Facebook ne suffit pas en effet à affirmer avoir réalisé sa transition, loin s’en faut.
Quand on parle de transformation digitale, on parle en effet bien plus de la capacité pour une organisation ou entreprise à intégrer les technologies issues du digital dans l’ensemble de ses activités. Il s’agit donc d’un bouleversement en profondeur d’opérer son activité et de penser sa façon de faire du business.
Pourquoi ce retard des PME françaises ?
Les raisons de ce retard sont multiples, et plus ou moins bonnes : manque de vision ou d’envie des dirigeants, manque de temps pour se poser les bonnes questions, manque de moyens pour s’engager vers une transformation profonde, manque de compétences en interne sur lesquelles se reposer…
Pourtant, au-delà des contraintes se cache un réel enjeu de compétitivité et d’adéquation au marché. Planquer le sujet sous un tapis et faire l’autruche, c’est prendre le risque de perdre du terrain et se laisser dépasser par des concurrents plus réactifs qui sauront, eux, tirer bénéfice de cette opportunité de se renouveler.
Comment digitaliser son entreprise ?
Les façons d’intégrer les outils digitaux et la culture numérique sont nombreuses et peuvent toucher la quasi-totalité des services de l’entreprise : RH, comptabilité, logistique, mais aussi évidemment commercial, marketing et même direction.
La transformation digitale peut d’ailleurs revêtir différentes formes, avec par exemple :
1/ transformer la vente :
- L’ouverture d’une boutique en ligne complémentaire de la vente en magasin traditionnel est une solution pour diversifier ses canaux de vente, toucher un réservoir de clients plus large, sans contrainte de zone de chalandise, de jour et heure d’ouverture/ fermeture…
- La mise en place d’outils numériques en points de vente pour faciliter les transactions : tablettes, bornes, applis mobiles… permet d’améliorer l’expérience client et de doper les ventes
- Les outils CRM et d’aide à la vente sont également de précieux atouts pour fluidifier le traitement des clients et prospects par les commerciaux, d’automatiser une partie de la relation commerciale pour préparer une vente future et optimiser les performances
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2/ Transformer le marketing :
- Les outils de marketing automation permettent également dans le même esprit un gain de temps non négligeable qui soulage les équipes de tâches chronophages et répétitives mais pourtant génératrices de valeur
- Les outils de traitement des données (CRM, emailing…) permettent la mise en place de campagnes mieux ciblées, personnalisées et donc plus performantes
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3/ Transformer la direction :
- L’utilisation d’outils d’analyse des performances et de business intelligence et la mise en place de tableaux de bord favorisent la prise de décisions et la pertinence de celles-ci pour saisir les bonnes opportunités ou agir sur les faiblesses avec précision
- La mise en place d’outils collaboratifs pour fluidifier la collaboration interne, le partage des informations… permet également d’optimiser la productivité des équipes
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Loin d’être exhaustive, cette liste montre la diversité des façons de s’engager dans une transformation du fonctionnement de l’entreprise. Néanmoins, partir tête baissée sans se poser les bonnes questions est probablement la plus grosse erreur à faire.
Véritable bouleversement interne, la transition numérique de l’entreprise doit être construite étape par étape et menée en respectant certaines règles.
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Les pré-requis d’une transition numérique réussie
Se transformer implique de repenser complètement les modèles de l’entreprise, ses modes de fonctionnement, mais aussi la culture profonde de l’organisation pour y intégrer les nouveaux usages et les nouvelles technologies. Il est donc primordial de partir d’un diagnostic précis et d’identifier les sujets les plus prioritaires par lesquels commencer.
Il est tout à fait irréaliste pour une PME d’imaginer tout déconstruire et reconstruire en même temps.
Pour être couronnée de succès, cette transformation doit nécessairement être portée par une direction engagée et convaincue. Les conséquences sont en effet trop importantes pour l’ensemble de l’organisation pour être menée par des équipes qui n’auront aucune légitimité et aucun pouvoir de faire bouger les lignes concrètement.
Il est enfin essentiel d’accompagner cette transition avec beaucoup de pédagogie pour lever les freins qu’elle va nécessairement générer auprès des plus frileux ou des plus éloignés du numérique en général.
Une démarche de conduite du changement sera indispensable et devra notamment s’articuler autour des compétences et des managers. Il sera nécessaire de cartographier les compétences actuelles et celles nécessaires à terme, d’identifier les profils clés qui accompagneront cette transformation auprès de tous et de prévoir les plans de formation et/ou de recrutement adéquats.
Les managers à tous niveaux auront également un rôle central à jouer : pour susciter l’adhésion, il faudra en effet non seulement être en mesure d’expliquer à un commercial qui traite son business uniquement sur Excel depuis 30 ans pourquoi l’utilisation d’un CRM est utile à l’entreprise, comment l’outil pourra lui faciliter la vie, lui permettre d’obtenir de meilleurs résultats… mais il faudra également le former à l’utilisation des outils et l’aider à revoir complètement ses méthodes de travail.
Les employés les plus ouverts y verront une véritable opportunité de se renouveler, d’apprendre et donc d’investir sur leur propre potentiel, les plus éloignés ou les plus réfractaires pourront au contraire être fragilisés par ces changements avec un impact direct sur leur motivation et leurs résultats.
Dans ce contexte, faire appel à des tiers professionnels sera souvent non seulement nécessaire pour l’évaluation des besoins, l’implémentation des outils… mais aussi, et c’est probablement le plus important, pour faire passer des messages qui auront un écho différent que ceux portés par l’interne.
Et le budget dans tout ça ?
Évidemment se transformer représente un coût en temps, mais aussi matériel, humain… néanmoins, si les PME ont des ressources plus limitées que les grands groupes il est ici question d’un réel investissement sur l’avenir : 72% des entreprises ayant amorcé leur transformation confirment avoir gagné en compétitivité face à leur concurrence.
Il existe par ailleurs de nombreuses solutions pour maîtriser ces coûts : procéder par chantier permet déjà de lisser les investissements dans le temps, le numérique offre également de nombreux outils dimensionnés pour les PME avec des modèles économiques parfaitement adaptés aux petites structures et petits budgets, les aides de l’état sont également nombreuses et peuvent contribuer à lancer certains projets onéreux. Enfin, les OPCO participent également largement à la réussite des transitions de leurs adhérents : de nombreux programmes de prise en charge ont en effet vus le jour pour accompagner l’adaptation des compétences, les recrutements et limiter l’impact financier.
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