Si les grandes entreprises ont généralement la culture d’un certain formalisme et sont souvent régies par de nombreux process, notre expérience nous montre que l’absence de process est une faiblesse pour de nombreuses PME/ ETI, une étude américaine avait d'ailleurs révélé que près de 68% des entreprises en BtoB ne connaissaient pas leur tunnel de vente.
Ce manque de process engendre mécaniquement une perte de performances, à tous les niveaux, tant en marketing qu’en commercial.
Pourtant, les enjeux de transformation digitale imposent de régler ce problème.
Avant de se doter d’éventuels outils, il est en effet absolument nécessaire de mettre en place des méthodes de travail globalement standardisées et de bâtir des processus sur lesquels viendront se plugger les outils.
Voici donc les 4 étapes clés pour bâtir un process de vente efficace.
Process commercial, de quoi parle-t-on ?
Avant de dérouler les étapes pour construire son process commercial, prenons quelques instants pour redéfinir de quoi il va être question dans les lignes qui suivront.
Le process commercial, ou process de vente, est une description détaillée des actions et opérations menées par les commerciaux pour traiter et transformer des prospects en clients.
Il s’agit par-là de définir les étapes successives depuis l’identification du suspect jusqu’à la transformation finale en client, la vente.
Appliqué à la méthodologie inbound sales, le process commercial va s’articuler autour des 4 grandes étapes de la démarche commerciale :
- Identification du prospect : il est ici question de détecter les entreprises et interlocuteurs susceptibles de rencontrer un besoin auquel on pourra répondre
- Connexion : il s’agit de la 1ère prise de contact avec le prospect. L’objectif ici est de valider s’il existe un éventuel potentiel commercial et le cas échéant de planifier un entretien plus approfondi de prise de connaissance du contexte et de compréhension du besoin
- Exploration : c’est ici que le commercial va préciser les éléments du besoin et de contexte de son prospect pour évaluer s’il existe un alignement entre la situation de celui-ci et ce que l’entreprise pourrait lui apporter, ou non
- Conseil : si l’étape d’exploration a confirmé un intérêt mutuel à poursuivre la démarche commerciale, la phase de conseil va permettre au commercial d’apporter des réponses concrètes aux problématiques et besoins de son prospect, et préparer la vente
Etape 1 : étude des buyers personas
Avant de vous lancer tête baissée dans la réalisation de votre process commercial, prenez le temps (pas perdu !) de faire un travail approfondi d’étude de personas.
Trop souvent, les entreprises bâtissent leurs process en raisonnant parcours de vente (centré sur le vendeur) alors qu’il est beaucoup plus pertinent de penser parcours d’achat (centré sur l’acheteur).
En effet, vos commerciaux, même les meilleurs, imposeront difficilement un calendrier d’achat à leurs prospects si ceux-ci ne sont pas encore matures ou pressés inutilement.
La pertinence de votre process de vente et les performances de vos commerciaux qui en découlent résideront dans votre capacité à comprendre votre parcours client et donc à obtenir les informations précieuses du cheminement de votre prospect depuis l’identification de son besoin jusqu’à la prise de décision finale.
Quelles questions va-t-il se poser à chaque étape ? Par quels moyens va-t-il rechercher de l’information ? Quels sont ses freins ? Ses motivations, y compris les plus intimes et psychologiques… Sont autant de questions à se poser pour identifier les leviers commerciaux (et marketing) sur lesquels vous aller pouvoir agir pour aller chercher la vente.
Etape 2 : formaliser le parcours d'achat
Cette étude de personas vous permettra alors de formaliser les différentes étapes du parcours d’achat de votre prospect et de lister en face de chacune d’elle les actions entreprises et les moyens mis en œuvre pour arriver à prendre une décision.
Il vous faudra également déterminer les points de contact potentiels à chaque étape : à quel moment consulte-t-il votre site internet ? Se rend-il en magasin ou sur un salon… ? Avez-vous identifié des relais d’opinion pouvant influencer la décision finale ?...
Vous pourrez enfin définir le moment clé opportun pour une 1ère prise de contact commercial.
Etape 3 : associer les actions commerciales
La détection des points de contact potentiels, des questions soulevées à chaque étape de son parcours d’achat… vous permettront ensuite d’associer à chacune d’elles les bonnes actions commerciales.
En phase de prospection par exemple, vous pourrez facilement vous appuyer sur les informations requises pour identifier où et comment vos commerciaux peuvent plus facilement détecter d’éventuels prospects, de quelle manière et à quel moment opportun ils peuvent tenter une première approche commerciale, quelles questions vont-être intéressantes à poser à chacune des phases….
A chaque étape du parcours d’achat prospect devront être associés des actions précises à réaliser qui valideront elles-mêmes le passage à l’étape suivante, mais aussi les indicateurs de performance qui permettront de mesurer l’efficacité commerciale de chacun, ou du processus en général.
Etape 4 : synchroniser vos outils digitaux
Enfin, vous pourrez traduire votre process de vente dans vos outils digitaux tels que CRM… en paramétrant vos étapes de cycle d’achat et autres fonctionnalités qui seront utiles à vos commerciaux pour la réalisation de leurs actions (e-mails automatiques de relance, création de tâches spécifiques…)
La plupart des outils vous permettront également de construire vos tableaux de bord commerciaux de suivi des performances individuelles et globales.
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