Définir un sales process Inbound pour s’adapter aux changements du comportement des acheteurs B2B

Avez-vous mis en place un processus commercial pour votre entreprise ? Avez-vous mis en place les outils de suivi de performances commerciales ? Êtes-vous capable d’identifier des étapes dans lesquelles vous performez le mieux ? Si tel n'est pas le cas, il est possible que vous soyez vite dépassé dans les années à venir.

 

Qu'est-ce que le processus commercial ?

Le processus commercial est simplement une séquence d’étapes à travers lesquelles une opportunité business évolue jusqu’à la conversion. Côté acheteur/prospect, la progression se fait quand il passe chacune de ces étapes et passe de l’état de lead non qualifié à client.

 C'est vous même qui définissez la séquence d'étapes en fonction de votre secteur d'activité et de vos habitudes commerciales.

Exemples d'étapes du cycle (processus) commercial : 

Process commercial Inbound Sales

Si vous n'avez pas formalisé un tel process, vous devez le faire. Définir un sytème permet de standardiser des différentes étapes et établir une terminologie commune à toutes les parties prenantes de l’entreprise aux cycles de vente.

Il est particulièrement important que les commerciaux, directeurs commerciaux, et directeurs marketing sachent tous où en est une opportunité commerciale.

Ce cycle de vente doit donner de la visibilité sur l’état d’évolution d’une opportunité commerciale.

  

 Etat du leads - Inbound Sale

Où en est votre lead ? Est-ce que votre équipe commerciale le traite de manière à le faire avancer dans son achat ?

 

Ce process doit donner des indications et mesures sur l’avancée vers les objectifs et identifier les retards potentiels afin d’y faire face. Et cela doit se faire en quasi temps réel. Rien de pire que d’attendre la fin du mois pour s’apercevoir que les objectifs ne seront pas atteints et qu’il faudra les compenser le mois suivant.

L’identification claire des étapes avant l'envoi du devis est souvent une difficulté parmi les entreprises industrielles. La modernité de l’approche Inbound Sale se confronte parfois à la réticence des commerciaux traditionnels. Cependant, les résultats effectifs obtenus ont souvent pour effet de convertir les plus circonspects d'entre eux.

 

Pourquoi adopter l’approche Inbound Sales ?

 

Il existe plusieurs raisons : 

  1. Eduquer les prospects AVANT les discussions commerciales :  Dans les cas où le prospect est insuffisamment informé, le commercial va devoir passer beaucoup de temps à éduquer les prospects (tâche pour laquelle il n'est pas payé). L'inbound sales, le content marketing et la marketing automation permettent de faire en sorte que le prospect soit suffisamment informé avant la conversation commerciale. Cela permet d'éviter de perdre du temps du côté des commerciaux. 
  2. Mieux comprendre le niveau d'information des prospects : De nos jours, les acheteurs B2B collectent des informations continuellement et facilement grâce au web. L’acheteur est parfois (souvent) mieux informé que certains de vos commerciaux. L’acheteur qui est dans un processus d’achat actif a déjà collecté beaucoup de renseignements sur le web afin de se retrouver en position de force face aux vendeurs. Il est donc important d'avoir une idée précise du niveau d'information du prospect avant de le contacter ! 
  3. Mieux qualifier/scorer les leads : Certaines entreprises collectent beaucoup de leads mais ont du mal à qualifier les leads acquis (leur attribuer une valeur). Ils n'ont donc pas le temps de traiter commercialement tous les leads et peuvent ainsi passer à côté de belles opportunités. D'autre part, les équipes de business développement peuvent se voir confrontées à des leads qui n'ont aucune intention d'achat à court terme. Il faut donc prioriser les acheteurs actifs (prospects chauds) et laisser les prospects froids s'éduquer eux-mêmes grâce aux contenus que vous produisez et que vous partagez. 
  4. Avoir une relation commerciale efficace avec les prospects: Le business developper qui va droit au but en ayant compris le plus rapidement possible le besoin du prospect établit ainsi une relation de confiance avec l'éventuel acheteur (le vendeur a compris ce dont j'avais besoin). Cette approche qui s'appuie sur les informations recueillies sur l'acheteur permet de discuter des problématiques qui importent le plus au client et ainsi d'apporter la plus grande valeur de service à ce dernier. 
  5. Faciliter la vie de commerciaux : des équipes commerciales qui savent quels leads traiter en premier, quels sont les besoins de chaque lead, et le pourcentage de chance qu'elles ont de signer des contrats sont des équipes plus heureuses. Et donc ... plus efficaces ! 
  6. Vous concurrents le font déjà : La dernière raison n'est pas la mois importante. Nombre d'entreprises industrielles ont compris que les acheteurs modernes passent du temps sur le web. Ils ont compris que les techniques de marketing digital apportaient un gain significatif dans leur performance commerciale. Ceux qui ont adopté cette approche voient leur résultats commerciaux augmenter significativement et donc, il prenne un avantage compétitif majeur face à leurs concurrents.

 

Il est désormais crucial de développer votre process de vente non pas sur ce que vous voulez vendre mais sur les étapes à travers lesquels votre client passe pour évaluer et acheter votre produit.  

 

Vous devez construire votre stratégie de vente Inbound Sale en prenant en compte les éléments suivants :

  1. Comment le représentant commercial peut aider le client à identifier ses besoins ?
  2. Comment le représentant commercial peut aider le client à identifier des solutions potentielles ?
  3. Comment le représentant commercial peut aider le client à faire une short list des solutions disponibles pour lui ?
  4. Comment le représentant commercial peut aider le client à acheter la meilleure solution pour lui (la vôtre évidemment)

 

Quels outils pour établir, suivre et optimiser le process commercial ?

 

Au-delà du process et de la méthodolgie, il faut aussi mettre en place des outils facilitateurs. Le marché des logiciels marketing/sales regorge de solutions toutes plus évoluées les unes que les autres. Alors comment choisir ?

Définissez d'abord ce dont vous avez réellement besoin :

  1. Identifiez vos véritables besoins de tracking* des étapes 
  2. Quel est le volume de leads à traiter (1000, 100 000, 1 000 000 ?)
  3. Combien de personnes composent votre équipe commerciale (5, 30, 100 ?)
  4. Combien de personnes doivent avoir accès aux outils de suivi (Commerciaux, Responsable de secteur, Directeur Commercial, Directeur marketing, Direction Générale ?)
  5. Est-il important que l’équipe marketing soit au courant des performances commerciales ? (La réponse à cette question est obligatoirement "OUI")

 

*Le tracking du cycle de vente de l’entreprise et des commerciaux permet non seulement de mesurer l’efficacité globale de la force de vente, mais surtout de mesurer l’efficacité de chaque commercial afin de d’améliorer continuellement les performances individuelles.

Exemple de mesure de la performances commerciales : 

Mesure de la performance commercialeConnaissez vous le taux de conversion de votre équipe entre les leads et les deals gagnés ? 

Les outils comme Hubspot, Marketo, ou Salesforces sont riches en fonctionnalités qui amélioreront grandement les performances de vos équipes sales. Mais comme tout outil, il faudra s'en saisir et l'utiliser le plus régulièrement possible afin d'en tirer bénéfice.  

 

Pour conclure sur l'Inbound Sale 

Essayer de croître le chiffre d’affaires sans avoir mis en place un process de vente est comme conduire dans le brouillard. Vous devez établir une terminologie et des étapes communes à tous les membres de votre entreprise pour que vous puissiez anticiper et développer votre business efficacement.

N’oubliez pas que si vous n’agissez pas maintenant, vos concurrents, eux, sont déjà en ordre de marche pour gagner des clients.

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