5 conseils pour construire des workflows marketing efficaces

Le marketing automation permet par définition d’automatiser des actions marketing en utilisant des workflows. Mais pour qu’ils soient efficaces, il est important de bien les préparer.

Qu’est-ce qu’un workflow ?

Un workflow est un outil qui permet de planifier des actions marketing automatiques comme l’envoi d’emails en fonction du profil du contact. Il permet de simplifier les tâches marketing et commerciales dans le but de convertir plus vite un contact en client. Toutes les plateformes de marketing automation proposent cet outil. Mais attention, pour qu’ils soient efficaces et pas contre-productifs, il est important de bien les préparer avant de les mettre en ligne. Voici donc 5 conseils pour améliorer vos workflows.

1- Construire différents scénarios pour ses workflows marketing

La première étape essentielle dans la mise en place d’un workflow est de savoir à quel moment vous souhaitez déclencher l’envoi d’emails marketing à vos contacts. Cela peut être par exemple :

• après une inscription à une newsletter pour envoyer un message de bienvenue avec un contenu exclusif,
• après le téléchargement d’un livre blanc pour pousser le contact à passer au stade inbound marketing supérieur,
• après une inscription à un service en ligne pour lui présenter certaines fonctionnalités avec plusieurs emails d’onboarding,
• après un long moment sans nouvelle d’un prospect pour reprendre contact avec lui,
• le jour de l’anniversaire de votre contact pour lui souhaiter un bon anniversaire…

Réfléchissez à tous les scénarios pertinents en fonction des situations propres à votre entreprise.

2 - Prendre en compte le cycle de vie du contact dans l’élaboration du workflow

Après avoir déterminé quelle action déclenchera le workflow, il est important de définir son contenu. Pour cela, le cycle de vie du contact (lifecycle stage en anglais) et son parcours d’achat doivent être pris en compte :

• si votre prospect arrive au stade de la « découverte », proposez-lui du contenu qui correspond au stade « considération » ;
• si votre prospect rentre dans le workflow au stade de la « considération », il sera plus judicieux de le rediriger vers un contenu du stade « décision » ;
• enfin, si votre prospect est déjà au stade inbound « décision », alors il faudra lui proposer une démo, un audit, un rendez-vous ou mettre en avant des exemples clients.

3 - Bien paramétrer l’objectif du workflow pour éviter les envois intempestifs

L’objectif du workflow détermine quelle est l’action qui stoppera l’envoi automatique d’emails. Si vous ne renseignez pas d’objectif, le contact recevra des emails jusqu’à la fin du workflow… Si votre objectif est que votre contact passe du stade considération au stade décision en téléchargeant un livre blanc, vous devez vous assurer que s’il télécharge ce document, il ne recevra pas les autres emails. Sinon, en recevant des emails intempestifs lui proposant de recevoir un document qu’il a déjà téléchargé, son expérience utilisateur en pâtira, il vous considérera comme un spammeur et se désabonnera de vos emails. A terme, la multiplication des expériences négatives de vos contacts et prospects pourra avoir un impact négatif sur votre image de marque.

4 – Choisir les bons déclencheurs pour éviter les conflits entre différents workflows

Des workflows mal paramétrés peuvent déclencher une boucle infinie, dans lequel le contact ne sait pas comment sortir. Si cela arrive, les risques que votre contact se désabonne définitivement de toutes les communications venant de vous sont plus importants. C’est pourquoi, il est très important de bien choisir ces déclencheurs (ou triggers en anglais). Par exemple, une personne qui a téléchargé un livre blanc et qui s’est inscrite à la newsletter ne devrait pas rentrer dans un workflow dont l’objectif est l’inscription à la newsletter.
Pour éviter cela, il faut exclure dans les déclencheurs les contacts qui ont déjà atteint l’objectif de ce workflow :

• soit directement dès le début du workflow, ce qui fait que les personnes ayant atteint l’objectif ne rentreront jamais dedans

5- Mettre à jour les workflows régulièrement

Quelques semaines après la mise en ligne, il est pertinent d’analyser les premiers résultats. S’il y a trop de désinscriptions à la suite de ces emails, ou s’il n’y a aucune conversion, il est important de modifier les workflows.

• Le taux d’ouverture n’est pas bon ? Changer l’objet de l’email.
• Le taux d’ouverture est bon mais le taux de clics dans les emails est bas ? Adapter le contenu.
• Le taux de désinscription est trop important ? Peut-être que la fréquence d’envoi d’emails est trop importante, et que vous devriez espacer les envois ou en envoyer moins.

Exemple d'un workflow optimisé :

Voilà, il ne vous reste plus qu’à vous lancer ! En cas de doutes, n’hésitez pas à vous faire accompagner dans votre stratégie de marketing automation.

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