Si je vous demande à quoi ressemble vos meilleurs clients, ou de me décrire vos clients cibles, il y a fort à parier que vous me donniez quelques informations clés telles que le sexe, l’âge, une zone géographique et quelques centres d’intérêt génériques… Pas mal pour un début, mais cette vision de vos clients reste souvent trop imprécise pour être réellement efficace. Et pourtant, un travail approfondi sur vos buyers personas vous permet de booster votre stratégie marketing, alors allons-y !
Buyer persona : une représentation fictive mais réaliste de vos clients cibles
Pour commencer, un buyer persona est une représentation mi-réalité mi-fiction de votre client idéal. Cette représentation se construit autour d’éléments sociodémographiques traditionnels tel que le sexe, l’âge, la situation maritale, le niveau d’étude… mais aussi d’ordre psychologiques : quels sont ses besoins, ses freins et motivations.
A ces éléments, on associera aussi des informations plus comportementales : quels types de média consomme-t-il ? Quels sont ces usages digitaux : utilise-t-il plutôt une connexion web ou mobile, sur quel type de navigateur, quel type d’appareil ? A quelle heure se connecte-t-il à sa messagerie, quels réseaux sociaux utilise-t-il, dans quel contexte et pour quels objectifs… ?
Pour vous aider à déterminer tous ces éléments, et si vous êtes en BtoB, vous pouvez commencer par regarder leurs profils sociaux professionnels LinkedIn ou Viadéo par exemple, mais aussi les interroger directement à l’occasion d’une enquête menée par vos équipes commerciales et/ou marketing afin de mieux les qualifier.
Pour les éléments plus comportementaux, Google analytics tout simplement (ou tout autre outil de web analytics) vous donnera quelques informations sur les navigateurs, le type d’appareil utilisé, les jours et heures de visite sur votre site…
Une mine d’informations à utiliser sans modération !
Penser le parcours client sur son site grâce aux buyers personas
Une des 1ères utilités de travailler en détail vos buyers personas est de pouvoir réfléchir votre site, ou application mobile, et vos parcours clients en fonction des habitudes, usages et besoins de vos clients cibles.
Vous éviterez ainsi l’écueil de concevoir des dispositifs qui ne seraient pas adaptés ou avec lesquels ils auraient du mal à interagir. Inutile en effet de développer une application mobile si vos clients ne possèdent pas de smartphone (OK, ça devient de plus en plus rare, mais c’est pour l’illustration ;)).
Vous pourrez également tester vos parcours clients et vous assurer que l’objectif attendu peut être atteint pour chaque persona cible. En vous posant les questions, comment ce persona-là agirait dans cette situation, quel frein peut-il rencontrer… vous faites évoluer votre UX et vous vous assurez de ne laisser aucune cible de côté.
Améliorer votre marketing en pensant buyer persona
Le second avantage de travailler des buyers personas les plus précis possible est d’affiner votre stratégie marketing et de gagner en performance.
Vous pourrez par exemple adapter ou revoir votre media planning en vous appuyant sur des données vérifiées de consommation de vos clients et mieux choisir les canaux ou media sur lesquels vous allez communiquer.
Pour des campagnes de marketing digital telles que les Facebook ads, vous pourrez mieux définir vos critères de ciblage et doper vos résultats en choisissant de diffuser vos publicités uniquement sur mobile, ou ordinateur par exemple, ou encore d’exclure Instagram si vous avez l’information que vos clients n’y sont pas…
Dans le même esprit, en testant et suivant les performances de vos campagnes emailing, vous identifierez probablement des jours et heures d’envoi qui correspondent mieux aux habitudes de vos clients, et hop, quelques points gagnés sur vos taux de clic ou d’ouverture !
Pour votre référencement naturel aussi, travailler autour de vos buyers personas vous permettra de bâtir une stratégie éditoriale ou d’inbound marketing plus efficace et de produire des contenus qui intéressent réellement vos cibles, de traiter de tous les sujets qui pourraient être pertinents et évidemment de bien choisir vos mots-clés !
En pensant buyer persona, vous choisirez en effet des mots-clés en ligne avec leur façon de parler, de s’exprimer… si votre cible est dans la tranche 15/25 ans par exemple, vous irez certainement sur des mots-clés que jamais vous n’auriez imaginés simplement parce qu’ils ne font pas partie de votre vocabulaire à vous ;)
Vos buyers personas jouent un rôle déterminant dans les performances de votre stratégie marketing, plus vous êtes au clair avec ce qui définit vos clients idéaux, plus votre approche marketing sera fine et pertinente et les résultats au rendez-vous. Un travail trop souvent négligé qui mérite pourtant d’y consacrer du temps, mais pour ça, on peut vous aider ;)
