Aujourd’hui quand les consommateurs rencontrent un problème ou se questionnent sur un sujet, une grosse majorité d’entre eux a le réflexe d’aller chercher la solution en ligne. Et pour trouver des réponses à leurs questions, il faut que du contenu y réponde. Il ne s’agit donc plus simplement de présenter son entreprise et de proposer ses produits ou services sur son site, mais d’être en mesure de répondre aux recherches des internautes pour pouvoir les attirer sur votre site et anticiper une éventuelle vente future.
Créer du contenu pour attirer des visiteurs
Le contenu est un moyen ou un outil, pour attirer des visiteurs sur votre site, pour ensuite convertir ce visiteur en client. Il doit être exclusif et pertinent grâce à quoi le lecteur ainsi que les moteurs de recherche vous considéreront comme fiable. Pour produire du contenu pertinent, il faudra d’abord définir ses personas, réfléchir à leurs besoins, aux questions qu’ils pourraient être amenés à se poser… et il est bien entendu plus que conseillé d’avoir une stratégie éditoriale claire et détaillée.
Le contenu doit dans un premier temps intéresser le prospect, répondre à ses interrogations, lui offrir une solution qui répondra à son besoin. Cela se déroule à travers trois phases qui correspondent au étapes du parcours d’achat : la phase découverte, la phase considération et enfin la phase décision. Un prospect peut se situer dans ces différentes phases et est plus ou moins avancé dans sa recherche de solution, le contenu doit donc être adapté et plus avancé en phase décision que découverte.
Adapter son contenu à la phase de découverte
Aujourd’hui une grande partie des prospects font des recherches sur internet avant de prendre une décision d’achat et de choisir leur prestataire. Le prospect est confronté à un problème qu’il doit résoudre. Il est plutôt novice donc il s’informe en consultant plusieurs sites et cherche à s’informer sur les différentes solutions possibles. Le contenu doit alors lui apporter les informations qui répondent à ses interrogations. Pour se démarquer de ses concurrents, le contenu doit être unique et expert, attention cependant à ne pas être trop technique pour ne pas faire fuir le lecteur. Il faut s’adapter à son niveau de connaissances dans le domaine, sans en dire trop car sinon le lecteur n’aura plus besoin de vous !
Les types de contenus proposés en phase de découverte sont des livres blancs, des guides ou encore des infographies. Ces éléments contiennent un grand nombre d’informations qui serviront à instruire votre lecteur.
Du contenu pour les visiteurs en phase de considération
Votre prospect a maintenant une idée claire du problème, ils veut poursuivre sa recherche pour connaitre et comprendre les solutions qui pourront le régler, c’est la phase considération. Une étape supérieure a été passée dans l’esprit du lecteur, le contenu doit aussi passer cette étape. Il doit donc traiter de la résolution du problème sans pour autant donner les clés du succès, sinon il n’aura plus de raison de vous contacter. Vous devez faire progresser le lecteur au fur et à mesure dans sa connaissance dans le domaine pour le faire monter en compétences et ainsi le faire murir dans sa réflexion pour qu’il soit prêt, en phase de décision, à vous faire confiance pour un futur projet.
Les types de contenus qui s’adaptent à cette phase (outre les précédents qui peuvent également être pertinents en traitant les sujets de manière plus pointue qu'en phase découverte) sont les webinars, les études de cas sectorielles ou encore des fiches produits techniques...
Réussir à convertir avec du contenu en phase de décision
Dans la phase de décision le prospect a étudié les différentes options qui s’offrent à lui et est maintenant prêt à faire son choix et si vous avez bien travaillé, ce sera vous ! Le contenu qu’il trouvera sur votre site devra traiter des solutions que vous proposez, tels que des cas clients, des démonstrations produits, des vidéos testimoniales clients...
Le site fait une partie du travail du commercial, lui permettant de gagner du temps grâce aux lead générés, pour faire éventuellement plus de prospection, ou d’avoir plus de temps pour gérer la relation avec sa clientèle.
Pour que cette approche soit encore plus performante, elle peut être couplée avec du marketing automation consistant à automatiser des mails suite par exemple au téléchargement d’un contenu de phase de découverte, visant à amener le lead dans la phase de décision en lui proposant des contenus plus poussés. Et ainsi de suite jusqu’à la phase de décision.
Penser SEO pour la rédaction de contenus
Vous ne devez pas simplement penser au lecteur lorsque vous rédigez du contenu destiné à être publié et accessible en ligne. Il doit aussi être optimisé pour le SEO afin que les moteurs de recherche puissent reconnaître, indexer et faire remonter votre site sur des mots clés. Si votre contenu est adapté au lecteur mais qu’il ne peut pas y accéder, votre travail n’aura servi en rien. Et inversement si votre contenu est adapté en terme de SEO mais qu’il ne correspond pas aux attentes du lecteur (biaisé par le titre qui ne correspond pas au contenu ou par la méta description trompeuse…), celui-ci atterrira sur votre page mais en repartira aussi tôt, provocant de mauvais indicateurs (taux de rebond, temps passé sur la page…).
Le plus sage (et courageux) serait de consulter les consignes de qualité Google dont une des notions de base est le E-A-T "Expertise, Authority, Trust”, pour être bien référencé. Vous devez vous montrer expert dans votre domaine avec un contenu pertinent, votre site doit recevoir des liens provenant de sites d’autorité et pour démontrer une certaine crédibilité, votre site doit être sûr (HTTPS, mentions légales…).
De ces termes assez barbares ressortent des grands axes à suivre : pensez aux mots clés, à la structure de vos articles et de manière plus globale à la structure de votre site, sans oublier les attentes du lecteur ! Lorsqu’un visiteur arrive sur votre site, il doit donc passer par plusieurs phases pour devenir un lead qualifié, pour qu’ensuite le service commercial prenne le relais, mais ça, ce sera le sujet d’un autre article. Bonne rédaction !
