Comment construire des buyers personas pertinents ?

Les buyers personas sont un outil utilisé pour traiter différents sujets en digital. Ils sont par exemple très utiles dans la conception de sites ou applications mobiles pour anticiper les parcours clients, ils peuvent être utilisés en media planning…

Ils ont aussi un préalable à la construction d’une stratégie inbound marketing efficace : c’est à partir de vos buyers personas que vous pourrez décliner non seulement votre stratégie de contenus, mais aussi leur stratégie de promotion et de diffusion et générer des leads qualifiés.

 

Globalement, tout le monde a compris ce qu’était un persona, si ce n’est pas encore le cas, je vous propose un petit rattrapage ici. En revanche pour construire des personas complets, qui ont du sens et sur lesquels vous pourrez vraiment vous appuyer, vous aurez besoin de nombreuses informations et d’aller creuser jusque dans leurs mécanismes psychiques. Justement c’est ici que nos clients bloquent en général.

Alors comment on fait concrètement pour construire des personas plus vrais que nature ?

 

Analyser votre base de données

 

La première source d’informations que vous pouvez utiliser pour construire vos représentations de clients est d’abord votre base de données clients.

En analysant et étudiant les données que vous possédez sur vos clients ou utilisateurs vous pourrez dégager un certain nombre de critères communs ou au contraire discriminants qui vous permettront justement de segmenter vos clients et d’en tirer donc probablement des personas différents.

 

Si le volume de vos clients vous permet de travailler « à la main », n’hésitez pas à vous aider par exemple des réseaux sociaux, notamment professionnels, pour aller regarder leur parcours, leurs études… vous y trouverez certainement de nombreuses informations utiles pour comprendre qui ils sont et d’où ils viennent.

Mais le travail ne s’arrête pas là !

Comprendre les schémas psychologiques d’achat

 

Très souvent en effet, lorsque nous évoquons avec nos clients le travail de personas qu’ils ont pour certains déjà initié, ils nous présentent des représentations finalement assez incomplètes car ils s’arrêtent à cette première étape.

 Le but du jeu est en effet d’aller plus loin que la simple étude sociodémographique ou liée à l’activité professionnelle (âge, sexe, type de poste occupé, niveau de revenus…) mais aussi d’aller étudier les ressorts psychologiques (freins et motivations, challenges, obligations…), parcours d’achat et mécanismes de réflexion.

 Mais comment aller chercher toutes ces informations et notamment déterminer ces fameux facteurs psychologiques ?

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Les interviews et enquêtes

 

En leur donnant la parole et en leur posant justement les questions !

L’idéal est donc d’interviewer en direct un certain nombre de vos clients et d’aller comprendre l’envers du décor : quand et comment ils ont pris conscience de leur besoin, comment ils ont abordé leur recherche de solutions, quels outils ils ont utilisés pour cela, quelles sont les raisons affichées et plus « secrètes » (motivation de promotion à court terme par exemple…) qui les poussent à résoudre ce problème, quelles sont les conséquences s’ils n’y arrivent pas…

 

Bref, essayez d’en savoir le plus possible pour identifier quelles ont été les différentes étapes de leur process d’achat, quels ont été les leviers qui vous ont été favorables, ceux qui au contraire auraient pu vous faire perdre le deal.

Si la méthode de l’interview est trop compliquée, vous pouvez opter pour une enquête envoyée par e-mail par exmple, les réponses seront probablement moins complètes qu’un entretien ultra qualitatif mais vous aurez toujours récupéré de précieuses informations au passage !

 

COLLABORER AVEC LE SERVICE COMMERCIAL

 

Si vous voulez travailler des personas pertinents enfin, vous devrez travailler conjointement avec le service commercial. Les commerciaux en effet sont en première ligne et auront nécessairement de nombreuses informations utiles à partager avec vous pour vous aider à obtenir la vision la plus fidèle possible.

Ils pourront vous remonter la façon dont ils perçoivent les freins et contradictions qu'ils rencontrent lors de leurs échanges et, pour les plus subtils, certains auront certainement décelé des aspects psychologiques non exprimés sans aucun doute intéressants également.

 

Pourquoi chercher à savoir tout ça ?

 

Pour leur apporter des réponses aux difficultés qu’ils rencontrent ! Plus vous cernerez leurs défis, leurs freins, leurs motivations… plus vous serez en capacité de produire des contenus qui abordent ces sujets et donc de vous positionner rapidement dans leur parcours d’achat.

D'ailleurs ce qui distingue un persona d'un autre se situe bien plus au niveau de ses besoins, challenges et défis que ses caractéristiques socio-démographiques. Ne pas pousser l'exercice à étudier tous ces aspects c'est donc prendre le risque de confondre des personas et donc de passer à côté de stratégie !

Vous pourrez aussi mieux exploiter cette manne d’informations collectées pour mettre en place des actions de promotion pertinentes en les touchant justement là où ils sont et avec des messages qui percutent car parlent d’eux !

Découvrez comment Digital Passengers a aidé Aquitaine Science Transfert, Matelas pour tous, et bien d'autres, dans l'élaboration des personas.

 

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