Le coût par lead (CPL) est un indicateur que tous les services marketing connaissent par cœur (ou devraient si ce n'est pas le cas). En moins de 2min, un calcul rapide (budget dépensé / nombre de leads obtenus) et hop le tour est joué.
Mais combien coûte réellement un lead aujourd'hui ?
Doit-on comptabiliser dans le "budget dépensé" uniquement l'achat media, ou également les honoraires de l'agence, le salaire du chargé de marketing, l'électricité, l'abonnement à la plateforme digitale, le café consommé... je vous laisse en juger, mais vous comprendrez aisément ci-dessous que OUI il faudrait le calculer pour comparer avec les leads issus d'autres sources que le digital.
Cet article a pour objectif d'indiquer aux commerciaux qu'eux aussi ont des dépenses affectées au CPL, et que le CPL d'une entreprise qui aujourd'hui n'utilise pas les méthodes inbound marketing ou inbound sales peut s'avérer très élevé, mais personne n'en parle...
CPL d'un prospect visité sur place
Souvent les commerciaux qui prospectent en voiture, se déplacent sur un territoire tel qu'une région. Et tous les directeurs commerciaux interrogés sont incapables de dire combien chaque commercial a :
- réalisé de km (coût des IK mensuels)
- passé de temps sur la route (donc un salaire payé sur le temps qu'il passe à conduire)
- autres frais dépensés en hôtellerie, restauration
- etc...
Vous l'aurez compris le CPL des leads visités sur place si ont met bout à bout tous ces frais annexes peut très vite représenter des centaines d'euros surtout si vos commerciaux traversent la région en voiture.
Exemple DE CALCUL :
David commercial chez Glassac se rend sur un chantier pour rencontrer un architecte qui pourrait commander ses menuiseries sur un prochain chantier. Sur ce RDV il n'est donc pas prévu de signer un devis, juste présenter les produits Glassac à l'architecte.
Seulement cet architecte est sur un chantier à Toulouse et David est basé à Bordeaux, soit 245 km aller et 249 km retour (oui il y a trois km de plus, David à 13h s'est arrêté dans une brasserie sur la route pour un repas à 17€). Coût des IK (indemnités kilométriques) = 295 €
David a passé 5h sur la route, 1h30 en rendez-vous avec l'architecte, et 1h au restaurant : soit 7h30 presque une journée estimée à 250 € de salaire chargé.
Coût du lead pour le prospect de DAVID : 562 € ! Je vous laisse vérifier les calculs...
Là aussi, il faut relativiser... le prospect qu'a rencontré David est certainement plus chaud qu'un prospect qui a cliqué sur une pub Google Ads... mais quand même c'est important de relativiser sur les coûts des commerciaux à l'heure du digital.
CPL d'un prospect issu d'un salon
Combien coûte un salon me direz-vous ? Prix du stand + frais technique... Et bien je vais aller plus loin... combien de personnes sont présentes sur le salon (donc combien de salaires chargés bien sûr), combien de temps vos équipes de communication ont passé de temps à préparer le stand, les kakémonos, la vidéo motion design, la plaquette en papier mat 250gr avec vernis sélectif, combien l'imprimeur a facturé tout cela... Bref vous l'avez compris, les coûts afférents à un salon sont importants.
Exemple DE CALCUL :
Et vos commerciaux reviennent avec 150 cartes de visites dont 90 qui ne sont pas là pour acheter vos services mais pour vous vendre les leurs. Petit calcul du ROI = 60 leads pour un salon à 20 000€ (soit un CPL à 330 €)
Alors attention, je ne dis pas qu'il faut se passer des salons pour ne faire que du digital, je dis simplement que si vous trouvez le CPL trop élevé sur une campagne d'acquisition ou Inbound organique, relativisez en calculant le CPL d'un lead sur un salon.
CPL d'un prospect issu d'une campagne print / TV
Alors là, on ne va pas taper sur les ambulances c'est pas sympa et ça fait des années qu'on parle de cet argument pour expliquer le bon ROI du marketing digital... et j'avoue que le coût par leads des prospects issus de campagnes TV ou campagne d'affichage, ou presse est très difficile à mesurer.
En revanche, ce qui est insupportable pour les chargés de marketing digital de grands groupes, c'est de voir leurs collègues dépenser des milliers d'euros pour une campagne TV en prime time et de leur côté, se faire resserrer le budget marketing digital. Pourquoi ? Parce que eux ont simplement amenés la preuve de leurs dépenses, ce que n'ont pas fait leurs collègues qui s'occupent de la télé et de la presse.
En conclusion, nous ne disons pas qu'il faut arrêter de faire des salons, des déplacements, ou encore des pubs télé, nous expliquons juste ici que le CPL (coût par lead) est une notion que l'on peut appliquer à toutes les sources et origines des prospects. En faisant ce calcul, vous réaliserez sûrement que les leads issus du Digital et de l'inbound marketing sont souvent les plus rentables... Un moyen simple de repenser son budget marketing.
