L’inbound marketing recèle de nombreux potentiels pour les équipes marketing et commerciales d’entreprises qui s’engagent dans une démarche d’optimisation de leurs performances digitales respectives avec une approche centrée sur le client.
Si l’efficacité et la pertinence de cette méthode marketing n’est plus à démontrer, celles-ci dépendent néanmoins de certains pré-requis qu’il est indispensable de bien mesurer avant de se lancer afin de garantir le succès des actions entreprises et l’atteinte des objectifs qui lui seront assignés.
Avant même de se lancer dans la construction de sa stratégie inbound marketing, il est essentiel de se poser sur un certain nombre de questions qui garantiront le succès futur du plan d’actions et de son déploiement. Parmi les sujets à étudier nous noterons :
- Valider l’adéquation de l’inbound marketing au contexte marché de l’entreprise
- Assurer l’alignement des équipes marketing et commerciale
- Dégager les moyens financiers, et matériels nécessaires
- Prévoir du temps pour former vos équipes ou même assurer le suivi avec votre agence
- Bâtir une stratégie ad-hoc
Valider l’adéquation de l’inbound marketing au contexte marché de l’entreprise
Si de nombreux aspects de l’inbound marketing peuvent être repris et appliqués à tout type de structure (les effets ne seront jamais négatifs), cette approche méthodique prend néanmoins tout son sens dans des contextes marchés spécifiques.
Panier moyen et délai d’achat au cœur de la démarche inbound
Les bons candidats à une stratégie inbound ont en commun deux points qui sont au cœur de la méthode : un panier moyen élevé, et un délai d’achat (ou de vente) long. Les deux étant souvent intimement liés puisque plus l’achat est engageant en terme de budget, plus le temps de la réflexion sera généralement long.
C’est en effet dans ce contexte que, souvent, les clients finaux auront le plus tendance à prendre de nombreux renseignements pour éclairer leur choix, à comparer les différentes solutions qui s’offrent à eux et à avoir besoin d’être accompagnés dans leur parcours d’achat. La stratégie de contenus inhérente à l’approche inbound prend alors tout son sens, comme la mise en place de séquences de nurturing et de lead scoring qui permet aux équipes commerciales d’évaluer le degré de maturité de chaque prospect et de prioriser leurs efforts en fonction.
L’inbound marketing en BtoB ou en BtoC
Contrairement aux idées reçues l’inbound marketing n’est pas exclusivement réservé au BtoB et peut parfaitement être utilisé en BtoC si les pré-requis évoqués ci-dessus sont remplis.
Pour dire les choses clairement, l’inbound aura en effet particulièrement de sens pour une entreprise du secteur industriel qui vend des machines-outils de plusieurs dizaines de milliers d’euros et pour lesquels les relations commerciales vont nécessiter une approche didactique et un travail des commerciaux important dans la finalisation de la vente.
En revanche, inutile de se lancer dans une approche inbound avec des workflows et du scoring pour une entreprise qui vendrait des paires de chaussettes en BtoC. Un constructeur automobile ou un voyagiste en revanche peuvent en revanche être de bons candidats à l’inbound marketing.
Assurer l’alignement des équipes marketing et commerciale
Autre aspect central d’une stratégie inbound réussie : l’alignement des équipes marketing et commerciale. Il s’agit en effet d’un facteur clé de succès, ou d’échec.
Si les deux équipes ne sont pas en mesure de collaborer il y a alors peu de chances que la stratégie mise en place produise les effets attendus.
En effet, les deux services doivent se nourrir mutuellement pour libérer tout le potentiel de l’approche et que les résultats puissent arriver.
Qu’il s’agisse de la construction des buyers personas, du lead scoring, de la production des contenus… sans échanges qualitatifs entre les différentes parties prenantes, il sera compliqué de faire fonctionner la stratégie.
Les marketeux auront en effet besoin des retours terrain des commerciaux pour bien appréhender et définir les différents personas, desquels découlera la production des bons contenus (qui répondent à leurs besoins spécifiques aux différents stades de leur parcours client – découverte, considération, décision). Ils devront également échanger autour des critères de leads scoring qui permettront aux commerciaux de prioriser efficacement leurs efforts sur des leads de qualité, suffisamment engagés et avancés pour convertir…
A l’inverse pour les commerciaux, plus leurs échanges avec le marketing seront qualitatifs, plus les actions menées par les marketeux leur permettront de recruter des leads qualifiés, bien informés et plus ils auront alors de chances de succès dans la conversion.
La mise en place d’un SLA (Service Level Agreement) favorise d’ailleurs cette bonne coopération et clarifie les obligations mutuelles de chaque service envers l’autre et les règles de fonctionnement autour du projet commun.
Dégager les moyens financiers et matériels nécessaires
Bâtir une stratégie inbound marketing et en obtenir des résultats prend du temps et nécessite des moyens de divers ordres. Il est donc nécessaire d’en avoir pleinement conscience avant de se lancer.
Gérer la latence des résultats
Si certains « quick wins » peuvent permettre de se rassurer sur les résultats futurs et permettre des performances à court terme, ayez bien en tête que l’inbound se construit sur le long terme. Concrètement si vous misez sur l’inbound comme une recette miracle en quelques semaines, vous faîtes fausse route.
Il faut en effet compter 6 à 9 mois pour avoir des résultats positifs : le temps à la stratégie de contenus d’avoir un impact positif sur le référencement naturel, de mettre en place les premières actions de recrutement de leads et de nurturing, mais aussi aux équipes commerciales de constater l’amélioration de la qualité de leurs leads et convertir les premiers prospects chauds en clients.
Dégager les moyens financiers et matériels
Étroitement lié au sujet des compétences humaines, le sujet du budget est également important à prendre en compte.
Recruter, former, externaliser auprès d’une agence partenaire l’exécution de certaines tâches (production des contenus, diffusion et promotion payante…) aura un coût auquel il faudra d’ailleurs ajouter les investissements média tels que Adwords, Facebook, LinkedIn…
L’Inbound marketing requiert également de se doter d’outils, de marketing automation notamment, qui eux aussi sont à anticiper dans le budget. Les grilles tarifaires peuvent varier d’un outil à l’autre mais plus vous irez loin dans l’approche inbound et vous traiterez de volumes importants de leads et de besoins (workflows, chat, scoring…), plus il vous en coûtera.
Si le ROI est généralement très positif et se constate au bout de quelques mois, il est néanmoins indispensable d’intégrer cette notion financière pour être en capacité d’assumer ces charges.
Prévoir du temps et former vos équipes
Pour assurer le succès d'une stratégie digitale basée sur la méthode inbound marketing, il est important de prendre en compte le facteur temps. Car si les résultats mettent du temps à se mettre en place, il faudra aussi du temps pour les personnes en charge de cette mission.
Assurer les compétences humaines
L’inbound marketing nécessite de nombreuses compétences : rédactionnelles, SEO, SEA, sociales, analytiques…. Se pose donc avant toute chose la question des compétences : existent-elles en interne ou est-il nécessaire d’externaliser, de recruter, de former… ?
Les entreprises qui font le choix de l’inbound marketing doivent donc évaluer comment cette approche peut être déployée chez eux, quelles sont les expertises maîtrisées, celles qui manquent… et trouver les solutions les plus pertinentes pour elles.
Cette question des compétences aura d’ailleurs un impact sur la notion de temps dont il était question ci-dessus puisque quelles que soient les solutions décidées : former ses équipes, recruter de nouveaux profils ou choisir le bon partenaire externe, celles-ci ne se font pas en 15 jours mais vont prendre plusieurs semaines.
Se donner le temps pour atteindre les résultats
L’inbound n'est pas miraculeux mais donne de très bon résultats si on se laisse le temps. Le temps que les résultats atteignent un ROI positif.
Le temps c'est aussi une variable importante pour les échanges entre les équipes, pour la formation des collaborateurs, et surtout pour briefer correctement l'agence avec qui vous travaillerez.
Donc ne négligez pas de vous accorder un planning pour cette mission d'inbound marketing et prendre le temps de faire les choses dans l'ordre.
Bâtir une stratégie ad-hoc
Enfin, dernier pré-requis, qui pourrait paraître évident mais qui d’expérience est souvent négligé : pour espérer avoir des résultats qui se tiennent et à la hauteur des attentes, il est primordial de bâtir une véritable stratégie ad-hoc.
Se lancer dans l’inbound marketing sans prendre le temps de construire ses personas, de définir une véritable stratégie de contenus et de diffusion, de nurturing des prospects… c’est passer à côté de l’approche inbound même.
Inutile donc de partir tête baisser à rédiger des articles de blog à la chaine qui auront 9 chances sur 10 de tomber à côté des besoins et attentes de vos cibles prioritaires, de dépenser du budget média à tout va sans avoir bien défini les points de contacts pertinents… si vous ne vous êtes pas posés autour d'une vraie stratégie.
Prendre le temps de la stratégie, c’est garantir de déployer des actions qui auront du sens, qui feront écho auprès de vos futurs prospects et vous assureront de dépenser votre budget marketing de la meilleure façon possible pour obtenir, à terme, des performances durables sur lesquelles vous pourrez construire votre croissance.
L’inbound marketing est tendance et séduit de plus en plus d’entreprises qui y voient une promesse de succès garanti. Loin d’être une recette miracle, pour tirer pleinement parti des bénéfices de l’approche inbound marketing il est indispensable de faire le point sur son contexte interne et marché, d’évaluer ses besoins et sa capacité à s’engager dans cette approche complète et structurante qui demande du temps, de la rigueur dans l’exécution, des compétences et des moyens financiers et matériels. Lorsque les conditions sont réunies et les équipes pleinement mobilisées, alors la stratégie inbound tient toutes ses promesses et devient un véritable levier de performances et de croissance !
