Savez-vous différencier une cible et un persona ?
Je vous laisse y réfléchir quelques secondes avant de vous inviter à poursuivre votre lecture…
Qu’est-ce qu’une cible ?
Mettons-nous en situation. Imaginez que vous représentez une entreprise qui vend des logiciels aux restaurants. Je vais vous posez la question suivante : À qui votre offre s’adresse-t-elle ?
C’est en répondant à cette question que nous définissons la ou les cible(s) de votre entreprise. Dans le cas présent, vous pourriez identifier deux cibles : les restaurants individuels et les chaines de restauration ou les franchises. Dans ce contexte B2B, pour caractériser vos cibles, vous pourriez les identifier par zone géographique, nombre de salariés, chiffre d’affaire potentiel ou motivation d’achat.
Si vous évoluez dans un contexte B2C, voici les caractéristiques traditionnelles définissant votre cible : le lieu de résidence, la tranche d’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le niveau de rémunération annuel et la situation familiale. Il s’agit donc de critères géographiques, sociodémographiques et économiques.
On définit chaque critère de nos cibles à l’aide de tranches : de 25 à 30 ans, de 30 000 à 40 000€ On définit également ces cibles par centres d'intérêt, habitudes de consommation... On dresse un portrait général d’un groupe de populations ou d’entreprises susceptibles d’être intéressées par notre offre.
Qu’est-ce qu’un persona ?
Ce concept est beaucoup plus récent. Datant de la fin des années 90, il a été créé dans le but de placer l’utilisateur au centre de la conception de logiciels et de sites web. Sa paternité est attribuée à Alan Cooper, un célèbre développeur américain. Depuis, son périmètre d’utilisation s’est beaucoup élargi. Le persona est devenu le pilier de la stratégie d’inbound marketing qui met l’humain, ses préoccupations, ses motivations, ses freins et ses besoins au cœur de la stratégie marketing de l’entreprise.
Le persona représente une personne fictive dont les caractéristiques sociales et psychologiques représentent un groupe de personnes dont les comportements, motivations et objectifs sont proches. Voici les attributs classiques que nous donnons à notre persona : un nom (souvent juste un prénom), un genre (masculin, féminin), un âge, une situation familiale, une formation, un métier, une histoire. Le profil de notre persona est enrichi de nombreuses considérations psychologiques et comportementales telles que ses motivations, ses freins, ses besoins, ses objectifs, ses enjeux, ses habitudes, son mode de vie, etc. Le descriptif du persona peut être plus ou moins approfondi selon les besoins de votre entreprise. On illustre enfin la fiche de présentation du persona avec une photo afin de se le représenter comme une vraie personne.
La définition des attributs de vos persona est le fruit de recherches quantitatives et qualitatives sur vos clients et prospects. Vous pouvez vous appuyer sur vos données clients, sur des entrevues avec des commerciaux de votre entreprise ou avec des clients directement, sur des études de marché etc. On recommande de limiter le nombre de persona à deux ou trois sinon vous risquez de ne pas être capable de répondre aux exigences de tous vos personas. Nous avons élaboré un guide pour vous aider à les créer:
Quelle est la valeur ajoutée du persona vs. la cible ?
En créant cette personne fictive ou cet avatar, il devient beaucoup plus simple de la visualiser et de comprendre son mode de fonctionnement. Il devient possible de se mettre à sa place et d’imaginer ce qu’elle va penser, ce qu’elle va vouloir, comment elle va réagir à telle ou telle situation. Cette compréhension va vous permettre d’anticiper et d’adapter votre offre et votre communication aux besoins de vos prospects et clients et de définir une stratégie de contenus plus pertinente qui prendra en compte les vrais sujets de chaque persona dans son parcours client.
Si on revient au concept de cible, on comprend qu'il est évidemment plus difficile de se mettre à la place des préoccupations d'un groupe de personnes. Le résultat de votre réflexion sera plus général et moins personnalisé. En partant de ce constat, on comprend l’intérêt et la puissance du persona. On comprend également qu’il est primordial d’avoir choisi les bons attributs pour caractériser notre persona afin d’avoir une communication juste, pertinente et efficace.
La définition de ces critères doit se faire de manière collégiale entre les équipes marketing et commerciale. Les commerciaux doivent alimenter la réflexion marketing grâce à leur expérience des clients et de leurs besoins. Le succès de cette démarche réside donc dans une collaboration active entre les services marketing et commercial.
Une fois les persona définis, le grand chantier suivant sera de définir le parcours d’achat de vos persona afin de les accompagner au mieux dans leur processus de décision via vos outils digitaux et vos actions commerciales. Afin de vous aider dans cette démarche, je vous invite à télécharger le guide suivant:
