Depuis 3 ans maintenant, le groupe Companeo, éditeurs de solutions consacrées à la génération de leads comme Webikeo une plateforme dédiée à l’organisation de webinars, publie son baromètre de la génération de leads BtoB.
Cette étude, basée sur les retours de responsables marketing mais aussi de responsables commerciaux et de dirigeants, met en lumière tant les évolutions que les difficultés persistantes en matière de stratégie de recrutement de leads dans les entreprises.
Voici quelques enseignements qui ont retenu notre attention et qu’il nous semble intéressant de partager.
Marketing et commercial, un alignement compliqué à mettre en oeuvre
Pourtant l’un des facteurs clés du succès d’une stratégie de génération de leads efficace, l’alignement entre les équipes marketing et commerciale a du mal à se concrétiser et tend même à se dégrader par rapport à 2018.
73% des répondants indiquent en effet que leurs équipes ne sont que moyennement voire pas du tout alignées. Il est par ailleurs intéressant de noter que cet état de fait moyen cache des disparités d’appréciations selon les fonctions.
Les commerciaux et dirigeants sont globalement les plus tranchés : ils sont respectivement 40% et 42% à affirmer que leurs équipes ne sont pas alignées quand les marketeurs sont plus modérés à seulement 21%. Ils sont néanmoins moins de 30% à revendiquer un parfait alignement, quel que soit leur poste !
Ces chiffres illustrent les difficultés à faire collaborer efficacement les équipes commerciale et marketing qui participent pourtant tant l’une que l’autre aux enjeux de performances de la stratégie d’acquisition de nouveaux prospects pour l’entreprise.
Ils interrogent aussi sur les solutions à mettre en place pour permettre une meilleure coordination des actions et un partage des informations plus efficace entre services.
La mise en place d’un SLA pourrait par exemple contribuer à réduire ces difficultés mais le baromètre ne précise pas si les entreprises qui revendiquent un parfait alignement ont en effet utilisé ce type d’outil ou non.
Des méthodes de recrutement de leads encore artisanales
Le baromètre met également en lumière le déficit de professionnalisation et de digitalisation des équipes dans la mise en œuvre de leurs actions de lead generation.
65% des répondants indiquent en effet utiliser Excel ou Google sheet pour suivre leurs leads et seulement 34% sont dotés d’un CRM.
Malgré une forte augmentation par rapport à 2018, ils sont par ailleurs seulement 48% à utiliser une solution de marketing automation. Cette part devrait néanmoins continuer à augmenter puisque 56% des répondants pensent que ces outils sont pourtant efficaces dans la génération de prospects.
Pour ceux qui ne sont pas encore équipés, la principale raison invoquée est le manque de ressources humaines pour gérer cet outil.
Petite satisfaction néanmoins, 55% des personnes interrogées répondent que leurs commerciaux utilisent les réseaux sociaux pour générer de leads, en progression de 10 points par rapport à l’année dernière.
Les entreprises semblent donc conscientes des atouts des solutions digitales pour répondre à leurs problématiques de recrutement de leads mais beaucoup sont encore à la traîne pour passer à l’étape suivante par manque de ressource interne pour déployer ce type de projet.
Les performances des stratégies
L’étude nous informe également sur l’équilibre des volumes de leads générés par les différentes équipes.
34% proviennent en effet directement des actions entreprises par les équipes commerciales, 27% sont issus des actions marketing, et 34% proviennent d’actions tiers gérées par des prestataires externes.
A noter que parmi les leviers utilisés, l’emailing de conquête perd clairement des positions et ne convainc que 19% des répondants, alors que les webinars par exemple progressent eux très sensiblement avec plus de 66% de répondants satisfaits !
En termes de performances toujours, 40% des entreprises seulement enregistrent un taux de conversion en client de plus de 15%, et pour 53% d’entre elles, les délais de conversion sont supérieurs à 2 mois.
Les raisons de ces performances contrastées sont de différents ordres : pour 72% des répondants le manque d’alignement des équipes est un vrai frein au succès des actions engagées, 54% évoquent un manque de ressources pour gérer la production des contenus… enfin 42% un manque de ressources humaines pour traiter les leads.
Pour conclure sur cet état des lieux, la prise de conscience des entreprises sur les efforts qu’elles doivent engager tant dans l’alignement de leurs équipes marketing et commerciale, que dans la mise en place de solutions adaptées qui leur permettront d’améliorer leurs performances, est réelle et pérenne. Elles rencontrent néanmoins encore des difficultés pour passer à une phase plus opérationnelle et à concrétiser leurs ambitions.
Pourquoi ne pas faire appel à des professionnels pour engager réellement ce type de chantier en 2020 ?
