Transformer son entreprise n’est pas chose aisée, et cette difficulté explique probablement en grande partie le retard des entreprises françaises face aux enjeux de la transition digitale.
Les méthodologies inbound, qu’il s’agisse de marketing ou de vente ne font pas exception et viennent percuter les méthodes traditionnelles et les habitudes des équipes marketing et commerciale. Largement éprouvées, leur efficacité n’est plus à démontrer néanmoins elles transforment la façon de faire du marketing et de vendre.
Pourtant, pour être couronnées de succès elles demandent un engagement important, notamment en matière de formation professionnelle au digital, de la part de toutes les parties prenantes.
Explications.
Une transformation qui implique la direction
Avant de revenir sur le rôle fondamental de la formation au digital dans les chances de réussite d’un projet marketing ou sales, il est bon de (re)dire qu’il est essentiel que ce type de projet soit porté au plus haut niveau de l’entreprise par la direction.
Il est en effet absolument illusoire de penser qu’une telle transformation puisse être menée uniquement au niveau d’un seul service sans aucune autre forme de légitimité que sa seule envie de faire bouger les lignes, quand bien même celle-ci produise des résultats à la clé.
Si les stratégies inbound vont engendrer des changements plus ou moins importants en termes de méthodes et outils, il est en aussi question de bouleverser profondément la culture d’entreprise, la façon d’appréhender et de faire du business. Il est donc nécessaire d’accompagner ce changement en douceur, à tous les niveaux de l’organisation et que cette transformation soit pleinement intégrée à la stratégie globale de l’entreprise.
D’autre part, les stratégies inbound marketing & sales s’inscrivent dans une logique de long terme et demandent investissement en temps, et en argent (abonnements outils, honoraires d’agence)… il est donc évident que la direction doive être pleinement convaincue et impliquée.
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Comprendre les nouveaux enjeux
Avant même d’évoquer les questions de formation en termes de savoir-faire et d’expertises, la première brique de la mise en place d’une stratégie inbound marketing & sales est la compréhension des nouveaux enjeux de l’entreprise, et notamment liés au digital.
Le plafonnement des performances lié aux méthodes traditionnelles est souvent un des éléments déclencheurs qui va induire la mise en place d’une stratégie inbound. Les vieilles recettes ne fonctionnent plus tant que ça, il est alors nécessaire de se renouveler pour éviter non seulement de perdre des parts de marché, mais aussi de laisser à ses concurrents le loisir d’exploiter seul le potentiel business inhérent aux usages digitaux.
Si le changement peut générer chez certains un regain d’enthousiasme et la possibilité de grandir professionnellement, notre expérience montre que le renouvellement est souvent le premier point de crispation auprès de certaines personnes ou équipes et la formation doit contribuer à lever ces freins et appréhensions.
Se former et accepter de se remettre en question
Se former, c’est en effet accepter de se remettre en question, de s’ouvrir à d’autres méthodes que celles que l’on utilise depuis x années.
Les remarques les plus courantes que nous rencontrons lorsque nous intervenons chez nos clients sont du style « c’est comme ça que j’ai appris », « j’ai toujours eu de bons résultats, pourquoi je changerais », « vous savez nos clients à nous ils travaillent encore à l’ancienne, ça n’est pas utile de changer »…
Pourtant en parallèle les chiffres racontent souvent une histoire très différente et la prise de conscience de cette perte de performance est un premier pas vers un succès futur.
Entre formateurs et facilitateurs du changement
Il est par donc crucial d’impliquer les équipes et qu’elles comprennent où on veut les emmener et pourquoi pour espérer obtenir leur engagement total et les performances qui iront avec.
Pour cela, les formateurs auront pour mission de faire passer ou de renforcer les messages de la direction, d’expliquer les bénéfices attendus par la mise en place de ces nouvelles méthodes de travail et outils mais aussi le rôle que chacun aura à jouer dans ce projet de transformation.
Les messages transmis par les formateurs tiers reçoivent en général un meilleur écho que lorsqu’il est porté par les managers. Plus que de simples formateurs apporteurs de nouveaux savoirs, les formateurs sont donc également des facilitateurs du changement et leur rôle est prépondérant dans la réussite du projet de transformation.
Apprendre de nouveaux savoir-faire et se former aux outils
Une fois la démarche comprise, il est alors possible de passer à l’étape de la formation par l’acquisition de nouveaux savoir-faire et expertises. Déployer des stratégies inbound marketing & sales nécessite en effet une bonne compréhension des méthodologies, mais aussi d’acquérir des compétences dans différents domaines : rédaction web et content marketing, analytics, usage des réseaux sociaux et social selling…
Tous ces aspects font alors l’objet de modules de formation spécifiques destinés aux équipes avec pour objectif soit de les rendre complètement autonomes dans l’exécution des stratégies, soit a minima de leur donner les armes pour piloter des prestataires extérieurs qui s’occuperont de la mise en place opérationnelle.
Enfin, vient la formation aux outils. CRM, marketing automation, web analytics… autant de solutions nécessaires aux stratégies inbound qu’il faudra apprendre à maîtriser. Je vous passe ici la réflexion autour du choix de la solution vs étude des besoins… mais vous noterez que nous terminons par la brique formation aux outils et que nous n’avons pas commencé par elle.
Il est en effet absolument inutile de se doter de solutions, même ultra puissantes si on ne sait pas pourquoi on les utilise (le pourquoi avant le comment).
Bien menés, les projets inbound marketing & sales sont à la fois stimulants et structurants, tant pour la direction que pour les équipes : ils recèlent en effet de véritables opportunités business de se renouveler et de retrouver une dynamique de croissance.
Néanmoins, pour tenir toutes leurs promesses de succès, ils doivent nécessairement être couplés à un plan de formation interne d’envergure qui mêle conduite du changement et de la culture d’entreprise, prise en compte des nouveaux usages liés au digital et acquisition de nouvelles compétences et expertises.
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