La génération de prospects, ou lead generation en anglais, est la mécanique qui consiste à obtenir des contacts commerciaux et des informations les concernant (adresse email, numéro de téléphone...). Elle peut prendre en compte les actions de marketing offline (salons, networking …) mais aussi online (site internet, publicité en ligne, community management…).
Comment le marketing aide à générer des leads qualifiés ?
Alors que l’équipe commerciale sera en charge de contacter les prospects afin d’étudier leur projet et les guider dans leur parcours d’achat, l’équipe marketing a une place prépondérante dans la collecte et le tri de ces leads.
Élaboration des persona :
Le marketing commencera par un audit de la clientèle existante pour en faire une représentation stéréotypée avec une description démographique, une liste de challenges et défis dans leur métier, leur utilisation digitale etc. Pour cela, des entretiens seront planifiés avec plusieurs clients qui accepteront de répondre à vos questions. Le résultat de cette réflexion est ce qu'on appelle les persona. Cette étape est primordiale pour élaborer une stratégie marketing adaptée par la suite.
ContenuS dédiéS crééS en fonction des persona :
Une fois que cette étude terminée, l’équipe marketing doit bâtir une stratégie de contenus spécifique pour persona type. En fonction des problématiques et challenges identifiés lors de la préparation des persona, l'équipe rédigera des articles de blog, des livres blancs, des guides qui seront disponibles sur le site internet.
Ces contenus répondent à un double enjeu : pour l'entreprise ils seront utilisés pour attirer des visiteurs sur le site, convertir ces visiteurs en leads, puis les nurturer pour préparer une vente future ; ils doivent également générer de la valeur aux différents personas cibles en apportant informations et réponses aux nombreuses questions qui jalonnent leur parcours d'achat.
Mise en place de lead magnets sur le site :
Les lead magnets sont des … aimants à prospects ! Parmi les contenus créés par l’équipe marketing, certains seront en libre accès sur le site (vidéo, articles de blog..) mais d’autres seront protégés et accessibles sous conditions. Les marketeux doivent alors s’occuper de créer des landing pages dédiées sur lesquelles il y aura un formulaire à remplir afin de télécharger le contenu premium, d’ajouter des call-to-action (bouton incitant à l’action) un peu partout sur le site pour diriger les visiteurs…
Présence sur les réseaux sociaux :
Le community management est également un travail réalisé par l’équipe marketing. Une bonne présence sur les réseaux sociaux peut être à l’origine de contacts avec des prospects. En relayant le contenu de l’entreprise, en promouvant l’image de marque et en interagissant avec les internautes, le marketing améliore les chances de conversions.
Stratégie de lead nurturing :
L’équipe marketing peut mettre en place une stratégie de lead nurturing qui permet de s’adresser au contact en fonction de son degré de maturité dans le but de le faire progresser dans le tunnel de conversion. Pour cela, il est important de pousser du contenu plus avancé après le téléchargement d’un livre blanc, de lui envoyer des emails avec des sujets connexes etc. Une fois le prospect bien avancé dans le tunnel de conversion, il sera pertinent de fournir à l’équipe commerciale les prospects les plus intéressants, qui seront identifiés grâce à une stratégie de lead scoring par exemple.
L’équipe sales est indispensable pour collecter de bons prospects
Collaborer sur l’élaboration des persona
Bien que le marketing soit à l’origine de la collecte de leads, il est indispensable de collaborer efficacement et régulièrement avec l’équipe commerciale pour élaborer un plan d’actions pertinent à la stratégie de l’entreprise. En effet, qui mieux que les commerciaux connaissent les profils des clients actuels ? Pour élaborer les persona, il est donc nécessaire de commencer par un travail sur les clients :
- Qui sont-ils ? Leur poste, des éléments démographiques…
- Que font-ils ? Leurs challenges remontés à l’équipe commerciale,
- Pourquoi sont-ils intéressés par votre proposition ?
- Comment répondez-vous à leurs problématiques ?...
Pour répondre à toutes ces questions et avoir une vision précise de vos clients, il est donc impératif d’inclure l’équipe sales à la réflexion. Cela peut passer par des réunions, des entretiens etc. qui conduiront à l’élaboration des persona dédiés à l’entreprise. Découleront ensuite une stratégie éditoriale et inbound marketing adapté.
Mettre en place un lead scoring
Il n’est pas utile de fournir tous les leads récoltés à l’équipe commerciale : sur la totalité, beaucoup ne convertiront pas. Il est donc judicieux de connaître les éléments qui peuvent alerter sur le fait qu’un prospect n’est pas intéressant ou au contraire les éléments qui prouvent que le prospect est intéressant. Si votre outil marketing le permet, il est pertinent de mettre en place un lead scoring, c’est-à-dire un système de notation des leads, avec des points positifs et négatifs en fonction des éléments que vous aurez identifié au préalable. Là encore, vous aurez besoin de l’appui de l’équipe commerciale pour garantir une bonne stratégie de lead scoring et ainsi leur fournir des leads de qualité.
