Suite de l'article 1/2 qui concernait les bonnes questions à se poser et la mise en place de l'outils analytics que vous retrouvez sur ce lien : Partie 1/2 : Se poser les bonnes questions et la mise en place d'outils analytics.
Parlons maintenant de la suite...
3 - Le paramètrage des outils analytics
Les outils analytics sont paramétrés par défaut pour remonter un certain nombre d’informations standardisées sur les performances de vos actions marketing digital, et ce, quel que soit le site web sur lesquels vous les installez.
Bien que ces informations standards soient essentielles à votre compréhension, il faut adapter l’outil de mesure à votre site.
Pour cela, il vous faudra intégrer des marqueurs spécifiques à votre site. On appelle cela des tags. Ces tags doivent être placés à des endroits spécifiques de votre site comme le bouton « Ajouter au panier » d’un site e-Commerce ou les boutons « En savoir plus… » sur les pages produits. L’ensemble de ces tags sont répertoriés dans un plan de tagguage.
Il est donc important de savoir à l’avance les informations qui pourront vous être utiles. Il est tout aussi important de savoir les informations qui vous paraissent inutiles. Il n’est pas nécessaire de marquer l’ensemble des éléments composant votre site ! Cela pourrait complexifier l’analyse des données.
Une fois que le plan de marquage (tagguage) est rédigé et que l’ensemble des éléments essentiels à votre future analyse sont répertoriés, il faut intégrer les tags sur votre site. Cela se fait soit directement grâce à votre équipe de développeurs, soit via un outil de Tag Management type Google Tag Manager. Il faut penser qu’un plan de marquage peut et doit évoluer en fonction des modifications sur votre site. C’est un document vivant.
Une fois que vous aurez câblé les différents éléments, ils remonteront directement dans votre tableau de bord analytique.
Mais une fois que les données sont collectées, il faut savoir les interpréter...
4 - L’interprétation des données
Cette phase intervient plusieurs heures ou jours après la première intégration des tags sur votre site. Il faut en effet avoir un volume de données significatif pour commencer l’analyse.
L’interprétation des données est probablement la partie la plus complexe. Le volume de données doit tout d’abord être humainement traitable. Inutile d’essayer de compiler des milliers de données car vous n’y parviendrez pas. Il convient de segmenter vos analyses en sujets spécifiques relatifs à vos questions du début. Il faut commencer par des volumes de données limitées et relativement simples, pour ensuite ajouter petit à petit des couches d’analyses supplémentaires.
Tentez de répondre aux questions que vous avez listées en début de processus grâce aux données que vous obtenez dans l’outil analytics. Par exemple, vous vouliez savoir pourquoi le taux de rebond était si important, et vous constaterez dans vos statistiques que vos campagnes d’acquisition ne sont pas suffisamment bien ciblées. Elles attirent trop de visiteurs sur votre page d’accueil alors qu’ils n’ont aucun intérêt pour vos services. Ceci est une des multiples explications possibles.
L’objectif final est d’obtenir des conclusions sur lesquelles le responsable marketing ou le responsable du site ou de l’app peut vraiment agir. Si certaines conclusions ne sont pas actionnables, elles ne servent à rien.
5 - La mise en action des conclusions de votre analyse
L’ensemble de ce travail mène précisément à la mise en place d’actions pour améliorer ou corriger les éléments que vous avez pu identifier. L’analyse des données doit être pragmatique. Les questions que vous devez vous poser sont les suivantes :
- Est-ce que cette donnée va impacter mon Chiffre d’affaire/ mes ventes/mon trafic ?
- Est-ce que je peux corriger ou améliorer cette donnée avec des actions concrètes ?
- Est-ce que ces actions concrètes peuvent être mise en place avec les moyens techniques à ma disposition ? Si non, puis-je faire appel à quelqu’un pour m’aider ?
- Dans quel délai puis-je mettre en place cet actions correctives / d’amélioration ?
- Puis contrôler l’impact de mon action sur ce KPI et voir le résultat dans mon outil analytique ?
Suite à cela, vous pouvez faire une liste des actions à mettre en place et les classer par ordres de priorités.
Vous verrez rapidement les « Quick Win » et les actions essentielles à plus long terme.
De nos jours, un business se pilote avec des données. Vous devez dès maintenant penser à collecter, traiter et utiliser des données pour améliorer votre business. L’approche analytique est complexe et il peut être intéressant de se faire accompagner par des spécialistes (agence marketing) pour vous conseiller dans un premier temps. A moyen et long terme, il est fortement recommandé de former les équipes en interne à l’utilisation des outils analytics pour ne pas dépendre à 100% d’un prestataire externe.
Bonne analyse !
