Probablement influencé par vos lectures sur les sites spécialisés ou bien par la nécessité de mieux comprendre vos utilisateurs vous avez décidé de mettre en place un plan de taggage dans votre application mobile. Vous avez totalement raison ! Mais par où commencer ?
En préambule, sachez que les données ne sont pas de l’information, l’information n’est pas la connaissance et la connaissance n’est pas l’interprétation. L’interprétation est nécessaire pour agir et prendre les bonnes décisions.Une approche structurée de la collecte de data mobile inclut :
- Evaluer le comportement réel de votre utilisateur dans votre app (vs ce que vous pensiez qu’il allait faire)
- Identifier des points d’analyse pertinents
- Utiliser ses données dans l’acquisition ciblée d’utilisateur.
Saviez-vous qu’il était possible de trouver des utilisateurs qui réalisent certaines actions spécifiques dans votre app grâce aux évènements d'applications ? Avez-vous déjà essayé de trouver des utilisateurs qui effectuent des actions comme l’inscription, la visite de fiche produits ou même des achats grâce aux publicités ? C’est possible et c'est même bon pour votre coût d'acquisition !
1 – Comprendre le comportement utilisateur mobile dans une application
Dans un premier temps il faut que vous arriviez à comprendre ce que l’utilisateur mobile fait dans votre app. Vous avez conçu votre service afin que l’utilisateur effectue un certain nombre d’actions et arrive à une "conclusion" qui vous rapporte de l’argent. Par exemple, vous avez créé une application de livraison à domicile comme Deliveroo ou Uber Eats et vous souhaitez que votre utilisateur passe une commande via l’appli. Ou bien vous avez créé un jeu mobile comme Clash of Clans et votre objectif est de faire acheter des vies ou des améliorations à vos joueurs.
Voici quelques étapes à suivre :
- Définissez quel est le parcours type (dans l’app) de votre utilisateur pour atteindre ce but.
- Posez les différentes étapes sur le papier (écran par écran, clic par clic).
- Est-ce que la réalité de votre app correspond à ce schéma ? (Testez la en utilisant vous-même votre app)
- Est-ce que le parcours ainsi défini vous semble optimal d’un point de vue User Expérience ?
En espérant que la conclusion soit « oui !», vous avez passé la première étape. Elle ne requiert que de simples tests que tout employé de l’entreprise peut effectuer sur son téléphone.
Maintenant, il est temps d’injecter des datas de vrais utilisateurs dans cette analyse. Le plan de taggage de votre application est là pour faire le boulot.
2 – Le plan de taggage mobile pour une application
Qu’est-ce qu’un plan de taggage ? Il s’agit d’une liste précise d’évènements liés à une action dans l’app. Par exemple, le tout premier événement dans une app est l’ouverture de l’app. L’inscription peut être un autre évènement suivant l’ouverture de l’app. La vue d’une fiche produit. Le clic sur le bouton commander en est un autre. Enfin, le dernier événement est souvent l’achat.
Il est très facile de lister les premiers et les derniers évènements du parcours client. Selon la complexité de votre application, le listing des events peut s’avérer parfois plus ardu, surtout si vous avez beaucoup d’actions disponibles pour l’utilisateur.
Une fois que vous avez cette liste d’évènements (et leur attributs voir plus bas), il vous faut les intégrer dans le code de votre application. A partir de là, vous avez besoin d’un développeur mobile.
Généralement, le développeur va utiliser un certain nombre d’événements prédéfinis par les plateforme analytics qui vous servent à l’analyse. Les outils comme Localytics, Facebook ou Firebase ont des événements prédéfinis qui facilitent le taggage.
Mais vous souhaitez peut-être avoir des événements spécifiques à votre application. On les appelle les événements "custom" ou personnalisés. Et c’est là que votre développeur intervient. Il devra « câbler » ces événements correctement. Toute l’analyse ultérieure en dépend.
Les attributs des événements :
Pour certains évènements il est possible de remonter dans votre outil analytics des attributs d’évènements ou paramètres d’évènements. Ce sont des informations additionnelles qui complètent la mesure de l’évènement.
Par exemple une connexion ou inscription à votre app peut se faire soit par "Facebook" ou bien grâce à une "adresse email classique". Les informations sur le mode d’inscription/connexion peuvent remonter dans vos données analytics.
Autre exemple, sur une application e-commerce, pour les ajouts au panier de produits, il peut être utile de savoir quel est le produit vu. Le product ID et certains autres paramètres comme la couleur, le taille ou le modèle peuvent être trackés.
Exemple de code d'évènement "Ajout au panier" avec Localytics :
Enfin un dernier exemple des attributs produits fort utiles est l’événement « commande » ou « achat », complété par les attribut « Product ID, Prix, Quantité ».
A vous de déterminer le volume et le type d’information qui vous semblent utiles à vos futures analyses.
3 – L’utilisation des events mobile pour l’acquisition
Maintenant que vous avez créé des évènements dans vos outils analytics afin de mesurer les performances de votre produit, vous pouvez en tirer parti pour vos campagnes d’acquisition.
En effet, la plupart des plateformes publicitaires actuelles proposent des campagnes optimisées à l’event.
Qu’est-ce que cela veut dire ?
Dans le cadre de l’acquisition d’utilisateur mobile, on pense souvent que l’objectif est d’avoir un maximum de téléchargements pour avoir beaucoup d’utilisateurs. Cette approche n’est pas la plus efficace.
Vous devez surtout acquérir des utilisateurs qualifiés.
Comment détermine-t-on des utilisateurs qualifiés ?
C’est une question à laquelle tout éditeur d’app doit avoir la réponse. Si vous êtes le journal "L’Equipe" qui monétise avec de la publicité, un utilisateur qualifié est un lecteur fidèle. Donc en terme analytics une personne qui va faire de multiples sessions dans l’app sur une période donnée.
Si vous êtes l’application eCommerce "AliExpress" vous cherchez surtout des gens qui vont faire des achats. En terme analytics vous devez donc trouver des utilisateurs qui cliquent sur le bouton « passer commande » ou « acheter ».
Une fois que vous avez des utilisateurs qui effectuent ces actions, vous pouvez créer des audiences dites "custom" dans Facebook notamment. Ces audiences de ciblages regroupent les utilisateurs qui ont tous les mêmes caractéristiques. Etant donné que vous possédez déjà les utilisateurs qui se trouvent dans ces audiences, il est fortement recommandé d’utiliser les audiences Lookalike proposé par Facebook notamment. Pas la peine de cibler des utilisateurs que vous avez déjà !
Ces audience Lookalike permettent aux marketers de trouver des utilisateurs qui ont des propriétés similaires à l’audience de référence (audience custom). Imaginez la puissance de cette fonction sur la plateforme publicitaire sur votre propre stratégie d'acquisition. Grâce à votre base de quelques milliers d’utilisateurs Facebook ira chercher des utilisateurs identiques dans sa base de données de millions d’utilisateurs.
Ce modèle se base donc sur votre capacité à identifier les évènements les plus pertinents pour votre application, et ainsi créer des audiences custom afin d’en extrapoler un ciblage d’audience similaire.
En conclusion
L’acquisition et les events mobile sont intimement liés. Il est désormais indispensable pour tout mobile marketer de maîtriser le parcours client et son tunnel de conversion, de lister les événements qui marquent se parcours et enfin de créer des audiences de ciblages liés à ces événements.
Bon plan de taggage !
