Si les équipes marketing et commerciale partagent des enjeux communs (elles travaillent toutes pour une augmentation des ventes de leur entreprise), force est de constater que peu d’entreprises réussissent à les faire collaborer réellement. Ce fonctionnement en silo historique impacte pourtant les performances de l’entreprise qui aurait tout intérêt à trouver le moyen d’aligner tout le monde pour gagner en efficacité et obtenir un effet levier conséquent sur ses ventes.
L’inbound (marketing ou sales) et l’Account Based Marketing sont justement des approches complémentaires qui reposent sur cette collaboration. Revenons donc sur cette seconde méthode dont l’esprit n’est pas récent mais qui pourtant reste largement sous-exploitée.
Account Based Marketing, de quoi parle-ton ?
L’Account Based Marketing est une technique qui mêle marketing et commercial. Cette approche, spécifiquement BtoB, a pour objectif de bâtir des stratégies spécifiques basées sur des comptes-clés que l’on souhaite recruter comme clients.
Elle se distingue donc des méthodes traditionnelles où des campagnes génériques visent à recruter les entreprises qui rencontrent des besoins auxquels l’entreprise peut répondre en "ratissant large".
Avec l’ABM, on procède exactement à l’inverse : chaque campagne est conçue et déployée spécifiquement pour toucher telle ou telle entreprise sélectionnée pour sa valeur spécifique (volonté de pénétrer un nouveau marché et de recruter des entreprises référentes par exemple, fort potentiel sur un segment de produits que l’on souhaite développer…) Il s’agit donc d’un marketing one to one appliqué au BtoB.
ABM et l’esprit inbound marketing & sales
L’Account Bases Marketing et l’inbound partagent un même esprit et de nombreux points communs :
- Pas de stratégie de masse : dans les deux cas, l’esprit est de se différencier des stratégies de masse qui font de moins en moins recette et d’adopter une approche plus qualitative et centrée sur le client.
- Approche par persona et customer profile : avec l’ABM, chaque entreprise clé que l’on souhaite toucher fait l’objet d’un customer profile à part entière avec ses propres buyers personas
- Stratégie de contenu : l’ABM s’appuie également sur une stratégie de contenus à forte valeur ajoutée. L’enjeu est donc de produire les bons contenus pour chaque compte clé, de les diffuser par les canaux adaptés et les plus appropriés pour toucher les bonnes personnes dans l’organisation
- CRM et marketing automation : l’utilisation d’un CRM et la mise en place de séquences automatisées spécifiques fait également partie intégrante de la boite à outil de l’Account Based Marketing
Inbound Marketing & sales et ABM fonctionnement d’ailleurs parfaitement ensemble : d’un côté l’inbound marketing permet de recruter de gros volumes de leads qualifiés parmi lesquels l’équipe commerciale traitera en priorité ceux ayant les meilleures chances de convertir ; de l’autre, tous les efforts sont mis pour recruter spécifiquement certaines entreprises.
Aligner Marketing et commercial
Adopter une stratégie Account Based Marketing nécessite donc également une étroite collaboration entre les services marketing et commercial.
Les Key Account Managers (KAM) apporteront leur expertise du terrain, de leur marché et leur connaissance des acteurs clés qu’ils souhaitent convertir pour aider le marketing à construire la bonne stratégie : concevoir les bons contenus, déterminer les bons canaux de diffusion….
Tous pourront suivre les performances et ajustement le plan d’actions en fonction des résultats constatés dans le temps.
Les avantages d’une stratégie ABM
Outre la collaboration entre commerciaux et marketeux qui est toujours un sérieux avantage et une preuve de maturité de l’entreprise, les bénéfices de l’approche sont nombreux :
- Recruter les bons clients : en focalisant son énergie sur un nombre réduit d’entreprises cibles que l’on a identifiées en amont, l’entreprise s’assure de faire entrer dans son portefeuille des références sur lesquelles elle pourra capitaliser à terme (pouvoir de prescription, revenus…)
- Maximiser les performances commerciales : cette approche one to one favorise en effet mécaniquement la conversion et permet de distinguer l’entreprise de ses concurrents qui ratissent large et donc de manière moins personnalisée
- Monitorer les résultats : analyser les performances de micro-campagnes est en effet bien plus aisé qu’interpréter des données éparpillées
Pour en savoir sur l’inbound sales, vous pouvez aussi lire cet article "Pourquoi l'inbound sales change la donne pour les commerciaux ?" et si vous êtes tenté par l’inbound marketing, n’hésitez pas à télécharger notre guide !
