Pourquoi le CRM est-il devenu aussi tendance ? Probablement car l’analyse d’impact a démontré un ROI moyen à 8,71$, un chiffre en augmentation. Si vous vous interrogez sur le potentiel d’un outil CRM, découvrez à travers cet article pourquoi vous devriez réellement implémenter un CRM B2B dans votre entreprise.
CRM : Définition et vulgarisation
CRM, derrière ces trois lettres se cache un monde en pleine évolution. Nous avons préparé pour vous un inventaire des lieux avec pour objectif que vous terminiez cet article avec une compréhension de ce sujet et de ses enjeux.
CRM de quoi parle-t-on ?
CRM signifie Customer Relationship Management, soit en français GRC ou Gestion de la Relation Client. C’est un terme chapeau qui comprend la gestion et l’optimisation de la relation client. Y est également intégrée la relation commerciale d'une entreprise via la centralisation, l'automatisation et l'optimisation des interactions avec clients et prospects.
Qui gère le CRM en entreprise ?
La gouvernance du CRM peut varier en fonction des organisations et de son utilisation. Elle pourra être rattachée à la DSI, à la direction commerciale ou marketing ou encore être un organe à part de l’entreprise sous sa propre responsabilité. La gestion du CRM sera souvent pilotée par le département y ayant le plus recours. La simple ligne de reporting du responsable CRM reflète souvent quelles sont ses activités principales parmi le champ des possibles de ses applications.
Que fait un responsable CRM ?
Un responsable CRM est censé travailler de façon transversale avec les différents pôles de l’entreprise. Il est souverain sur l’outil CRM et joue un rôle de coordinateur afin de partager l’information entre les équipes. Il est également garant de la qualité de la donnée et s’assure de la bonne formation des utilisateurs (adoption et suivi des process). Concrètement il échange avec les différentes parties prenantes : commerciaux, marketing, relation client, comptabilité et direction afin de faciliter l’accès et le partage d'information (lecture et reporting).
En pratique, le responsable CRM d’une entreprise peut avoir un travail complètement différent de celui d’une autre entreprise similaire. En effet, en étant amené à travailler sur des projets longs (de transformation) il est souvent contraint de favoriser un ou deux pans de la gestion de la relation client au même moment. Cela est vrai pour une majorité d’entreprises n’ayant pas le loisir d’employer plusieurs spécialistes CRM.
Un CRM manager évoluant en BtoB ou BtoC aura souvent des missions différentes : plutôt tourné sur la segmentation des audiences en BtoC alors qu’un responsable CRM BtoB sera plus orienté sur la partie commerciale.
Pour conclure, un bon responsable CRM doit être polyvalent car il sera souvent amené à travailler avec de nombreux interlocuteurs sur de différentes problématiques. Dans tous les cas, son principal objectif est de développer un outil CRM permettant d’améliorer la performance des départements au sein de l’entreprise.
L’outil CRM B2B
Arthur Miller disait que “Si l’homme ne façonne pas ses outils, les outils le façonneront” et il est vrai que le CRM s’incarne parfaitement dans cette vision. Mais avant de plonger dans les possibilités offertes par un logiciel CRM, découvrez à quoi sert-il ?
A quoi sert un outil CRM ?
Un outil CRM permet de centraliser toutes les informations recueillies ou produites par les différents pôles de l’entreprise lors de ses échanges avec ses clients. Un logiciel CRM permet ainsi de stocker un large panel d’informations démographiques, comportementales, commerciales et financières. Il peut être hébergé physiquement en interne (on-premise) ou sur un Cloud. Les éditeurs CRM ont opté pour le modèle Saas (software as a service) afin de rendre le CRM mobile pour ses utilisateurs (notamment pour les commerciaux).
L’outil CRM fonctionne donc comme répertoire et interface de données afin que tout utilisateur puisse accéder à la bonne information dans un même outil. C’est un réel avantage souligné par une étude de Forrester Research ayant démontré que 42% des agents de services sont incapables de résoudre efficacement les problèmes des clients en raison de systèmes déconnectés, d’interfaces utilisateur archaïques et de multiples applications métiers.
Que peut-on faire avec un logiciel CRM ?
Un logiciel CRM permet de réaliser de nombreuses actions permettant la captation, le partage et la mise en avant d’information. Voici quelques exemples concrets par pôle :
Utilisation du CRM par les commerciaux :
- Consigner son carnet d’adresse : contacts, entreprises, activités (réunions, appels, emails)
- Intégrer et suivre ses opportunités commerciales à travers son pipeline de vente
- Prioriser ses tâches de suivi client
- Reporter ses activités à la direction commerciale
- Trouver de nouvelles opportunités commerciales : prospects, réactivations
- Gagner du temps sur ses activités grâce aux templates et aux outils de création de documents
Utilisation du CRM par le Marketing :
- Consigner des informations détaillées des contacts / entreprises
- Analyser le profil des clients les plus actifs / les moins actifs
- Segmenter les bases de données de contacts
- Evaluer le cycle de vie client, la LTV
- Produire des rapports visuels facilitant la lecture
- Utiliser les segments afin d’envoyer des communications personnalisées.
Utilisation du CRM par le Service client :
- Consigner des informations détaillées des contacts / entreprises
- Consigner l’historique de commandes et d’incident client
- Consulter l’historique des échanges de toute l’organisation et du client
- Administrer des enquêtes de satisfaction (CSAT, NPS, CES)
Utilisation du CRM par la Direction :
- Consulter l’activité des actions marketing : nombre de leads créés, ROI des campagnes
- Consulter l’activité des actions commerciales : nombre de nouveaux clients, volume des ventes, valeur des ventes, activités des commerciaux
- Consulter l’activité des actions du service client : nombre d’incidents résolus, satisfaction client
Le recours à un outil CRM aura donc un impact positif sur l’ensemble des départements de l'entreprise. Cet impact portera su r: la productivité au quotidien, la compréhension des activités et sur les résultats générés. Découvrez notre livre Blanc “A quoi sert un CRM?” afin d’aller plus loin sur les applications concrètes d’un CRM.
Pourquoi vous devez initier un projet CRM ?
Cet article touche à sa fin et nous espérons que vous y voyez plus clair sur le CRM. Avant de conclure, découvrez les améliorations rendues possibles par l’implémentation d’un outil CRM.
Améliorer la productivité de vos équipes
Vos équipes perdent-elles du temps à trouver la bonne information dans les différents outils utilisés en interne ? Rassembler l’information nécessaire aux activités (démarchage commercial, lancement de campagnes marketing, suivi client) permet un gain de temps considérable. Indispensable même puisqu’ils seraient 42% des agents de service et 30% des équipes marketing reconnaissant ne pas pouvoir délivrer une bonne prestation du fait de la difficulté à accéder à la donnée.
Améliorer votre compréhension de vos activité
Comprendre ses actions est le premier pas vers leur amélioration. Il est ainsi primordial de disposer de la bonne information afin de définir des objectifs réalisables. En créant une plateforme unique de collecte de données, votre CRM vous permet d’obtenir une meilleure compréhension de vos activités. Ces données, une fois organisées sous forme de tableaux de bords, rapports et autres pipelines de vente pour faciliter leur lecture, vous apporteront un sérieux avantage face à vos concurrents.
Améliorer vos résultats
Finalité attendue de tout nouveau projet: l’amélioration des performances de l’entreprise. Alors ce paragraphe sera court et reprendra quelques chiffres qui devraient vous convaincre si vous ne l’êtes pas encore.
- Le ROI moyen d’un CRM est de $8.71 pour chaque dollar dépensé (étude Nucleus Research)
- Le ROI moyen d’un CRM est de +45% de bénéfices dégagés versus les dépenses engagées au bout de vingt mois. (étude Voice of the Salesforce EMEA Customer - septembre 2016)
- Par commercial, un CRM peut augmenter les revenus de 41% (étude Trackvia)
- Un CRM peut améliorer la rétention client jusqu’à 27% (étude Trackvia)
S’équiper d’un CRM est donc une pratique recommandée pour toute entreprise souhaitant améliorer ses performances. Pourtant, certaines entreprises restent frileuses à l’idée de le faire. Un manque de compétences internes ou de structure peut facilement expliquer cette frilosité. Si vous souhaitez en savoir plus sur les outils CRM, nous vous invitons à consulter notre livre blanc téléchargeable ci-dessous. Découvrez ce sujet plus en détail ou contactez-nous afin d’échanger sur votre projet.
