En BtoB particulièrement, le parcours client est souvent long et l’achat d’impulsion plutôt rare. Le consommateur a souvent besoin de temps et de multiples informations pour mûrir sa décision, comprendre les solutions qui peuvent répondre à son besoin et s’engager avec une entreprise partenaire.
La logique de l’inbound marketing repose complètement sur cette logique. Elle permet d’intercepter ces futurs clients potentiels dès le démarrage de leur recherche, en capitalisant sur une stratégie de contenus inbound marketing à forte valeur, pertinente, et qui permette simultanément : au prospect de trouver des solutions à ses besoins et d’identifier un partenaire de confiance pour l’accompagner, et à l’entreprise de se positionner comme spécialiste sur ses sujets et de valoriser ses expertises.
Les grandes étapes du parcours client
Rappelons d’abord que dans son processus de décision, le consommateur va passer par plusieurs étapes successives, on parle ici de parcours client.
- Phase de découverte : le prospect prend conscience de son besoin et débute une phase de recherche pour identifier les solutions qui peuvent y répondre et partenaires potentiels.
A ce stade, le prospect est dans le « QUOI ».
- Phase de considération : le prospect va rentrer un peu plus dans le détail des solutions identifiées, et va commencer à hiérarchiser ces solutions. Ici, on est dans le « COMMENT ».
- Phase de décision : c’est la phase d’engagement. Le prospect a déjà éliminé un certain nombre de solutions et aborde son choix final. C’est l’étape clé où le but du jeu est de le convaincre de s’engager avec vous. On est dans le « QUI ».
Quels contenus inbound marketing pour traiter la phase découverte
A ce stade du parcours client, le contenu est encore « générique ». Le prospect n’a pas encore une vision assez claire et définie pour aborder les choses de manière ultra pointue.
Si le contenu doit malgré tout être de qualité (c’est une évidence), optimisé et informatif, on est plus dans « le champ des possibles » que dans l’approche spécifique d’une solution particulière et détaillée. Il s’agira de la prochaine étape.
A ce stade, on pourra donc s’appuyer sur des articles de blogs, des livres blancs ou guides à télécharger, des infographies, des rapports….
- L’article de blog : bien optimisé, il aura l’avantage de renforcer le référencement naturel et donc de capter des visiteurs en phase de recherche de manière organique. Vous pourrez y pousser un document à télécharger contre quelques informations précieuses comme une adresse e-mail, un nom...
- Le livre blanc : il s’agit le plus souvent d’un document qui traite d’un sujet thématique de 15 à 30 pages. Plus dense et complet qu’un article de blog, il permettra non seulement d’aller un peu plus loin dans le traitement du sujet, d’illustrer vos propos… mais aussi de profiter d’un temps de contact plus long qu’un article de blog avec votre prospect pour renforcer votre position d’expert. Téléchargeable, il permet également de collecter des données précieuses sur le prospect, ses besoins…
Des contenus plus pointus pour la phase de considération
Les contenus de la phase de découverte ont pour mérite d’attirer l’attention, mais sont souvent encore trop éloignés du besoin précis de votre lead pour espérer le convertir en client à ce stade.
En phase de considération donc, les contenus de votre stratégie inbound marketing devront justement lui permettre de comparer les différentes options qui s’offrent à lui pour répondre à son besoin.
Les vidéos ou webinar, des livres blancs experts… sont autant de formats qui auront du sens à ce stade du parcours client.
- La vidéo : encore trop souvent inexploitée, la vidéo est pourtant un format particulièrement prisé de la stratégie de contenu inbound marketing. Une démonstration produit par exemple aura beaucoup plus d’effets qu’un long argumentaire, l’impact des images permettant en plus une meilleure mémorisation du prospect. Elle a aussi le gros avantage d’être facilement diffusée et viralisée, notamment sur les réseaux sociaux.
- Les webinars : les web conférences sont également des formats particulièrement adaptés à la phase de considération. Ils permettent de vous positionner comme une figure référente de votre sujet en exposant votre vision des choses, mais aussi d’avoir une large visibilité.
Les contenus digitaux qui convertissent
En phase finale du parcours client, l’objectif est donc de convertir le prospect en client, de lever les derniers freins et de l’amener à s’engager. Pour cela, des cas clients ou encore des offres d’essai par exemple seront de parfaits déclencheurs.
- Les cas clients : partager des retours d’expérience et cas concrets, si possible avec des résultats chiffrés, permettra de rassurer les derniers indécis et de réaffirmer ce que vous pouvez apporter à vos clients. Si ça fonctionne chez les autres, pourquoi pas eux ?!
- Les offres d’essai / démonstration : vous pouvez aussi les conditions d’un engagement « sans pression » en proposant des offres d’essai gratuites pendant une petite période.
Votre stratégie de contenus inbound marketing devra donc s’attacher à définir quels types d’informations auront de l’intérêt pour votre prospect à chaque étape de son parcours, et quel format sera le plus approprié et le plus pertinent.
L’ensemble des contenus devra cependant respecter une certaine cohérence et s’appuyer sur une ligne éditoriale, mais ça, on en parlera dans un autre article ;) !
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