Nous avons déjà évoqué les difficultés à faire collaborer les services marketing et commercial dans les fonctionnements traditionnels. Or les deux équipes travaillant en théorie pour des objectifs communs de croissance de l’entreprise, l’inbound impose à ce couple souvent explosif de travailler de manière alignée pour garantir l’atteinte des résultats. Le terme Smarketing, contraction de Sales et Marketing, symbolise d’ailleurs cette alliance.
Dans cette métaphore amoureuse, Le SLA, pour Service Level Agreement, est un peu le contrat de mariage entre les deux parties et formalise les règles de fonctionnement de cette collaboration.
Le SLA, Service Level Agreement engage et formalise
Traditionnellement utilisé dans une relation prestataire/ client, le SLA pour Service Level Agreement, est un document engageant, signé par les différentes parties prenantes, qui détermine le niveau de service attendu et les conditions de la collaboration.
Appliqué à l’interne, chaque équipe y prend des engagements forts vis-à-vis de l’autre sur l’exécution des missions et tâches qui lui incombent afin de garantir un fonctionnement optimum entre les deux services et que rien ne puisse entraver l’atteinte des objectifs.
Commerciaux et marketeux autour de la table pour définir le SLA
Pour espérer un consensus sur les règles de fonctionnement entre les équipes sales et marketing, il faut déjà réunir tout le monde autour d’une même table et redéfinir les périmètres de chacun et les objectifs généraux de l’entreprise.
L’analyse des performances de l’entreprise permettra ainsi de remonter et définir des objectifs spécifiques par équipes. Concrètement, il faut poser sur la table :
- Les objectifs de CA
- Sur la base du panier moyen, le nombre de clients à signer
- Sur la base du taux de conversion, le nombre de leads à obtenir
- La part gérée directement en fidélisation par les commerciaux, la part assignée au marketing en apport de nouveaux leads…
Au marketing la charge de mettre en place la stratégie et les actions qui permettront de générer le volume de leads attendu qui permettra ensuite aux commerciaux de signer le bon niveau de nouveaux clients. A l’inverse, les commerciaux s’engagent sur le délai de traitement de ces leads (on sait que le taux de conversion baisse lorsque le temps de prise de contact s’allonge)…
Sales et marketing, parler le même langage
La mise en place d’un SLA est aussi l’occasion de s’assurer que tout le monde parle le même langage et de définir justement le vocabulaire commun.
Le premier point est dans la définition des buyers personas où le service marketing a évidemment besoin du retour terrain des commerciaux pour comprendre les aspects psychologiques qui accompagnent un prospect dans son parcours d’achat, les questions qu’il se pose, les objections reçues par les sales lorsque le contact est engagé, a contrario les arguments qui font mouche…
Sur les niveaux de qualité également puisque c’est bien le sujet du SLA : sur quels critères considère-t-on qu’un lead est qualifié et mature et donc transformable par le service commercial ?
Objectifs, reporting et suivi du SLA
Une fois que tout le monde s’est accordé, il convient alors de formaliser les engagements pris par chacun et d’écrire les objectifs tant qualitatifs que quantitatifs assignés à chaque équipe mais aussi les modalités du reporting et de suivi du SLA : réunion hebdomadaire ou mensuelle, remontée des KPIs…
Enfin, le SLA conclu entre les équipes marketing et commerciale doit également être vu comme un outil de pilotage et d’amélioration. Il s’agit donc d’un document vivant qui peut et doit être régulièrement remis à plat pour évoluer en même temps que les besoins des équipes entre elles.
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